客户体验管理的商业价值和ROI

由于客户体验管理的投资回报率难以计算，因此公司在这些领域的投资产出很难量化。有些公司虽然成立了客户体验管理部门或团队，甚至让客户体验负责人直接向CEO汇报，但这些部门的人数和预算都不足。这是一个非常关键的问题。

怎样界定和衡量客户体验管理的商业价值和投入产出比？

衡量客户体验理念在发达市场（如欧美）的普及程度有几种常见的方法：

1.通过对广大消费者进行全面调研和统计，以间接计算顾客体验管理的投资回报率（ROI）。

2.通过对一大批采取顾客体验管理（CEM）的企业实施广泛调查，我们对CEM的投资回报率（ROI）进行了统计。

3.对于仅实施CEM的企业，可以综合评估成本、效率、营收等多个方面的数据，用来计算ROI并进行对比。

现今，这三种方法都被使用，但使用的目的各不相同。1和2通常是由大型咨询和研究机构，在对CEM行业进行大量调查后使用。这些结论都有可靠的数据作为基础，目前的结论表明CEM具有巨大的商业价值，且投入与产出的比例也很可观。对于那些初次研究和计划实施CEM的企业而言，这些报告能够比较容易的展示出引入CEM对商业价值的促进，即使他们不完全了解CEM。然而，方式3则主要是在一个企业实施CEM的过程中使用，通过记录在引入CEM前后，在人力、技术和数据分析等方面的投入差异，并且记录团队决策、收入数据和运营数据的变化情况来计算成本、效率和营收等的综合差异，以此来评估CEM的商业价值。

从上述内容可以看出，准确评估客户体验管理（CEM）的商业价值和投入产出是相对困难的。这种困难的原因是什么呢？我个人认为，在传统的企业服务市场中，产品技术提供商通常针对企业某个特定场景的具体环节提供功能性工具或解决方案，比如客户管理、广告投放优化、精准营销、进销存、协同办公等。这些工具或解决方案解决的是企业在某个特定环节的具体功能需求，因此商业价值较易衡量。例如，投入100元进行广告投放优化或精准营销，可以带来300元的利润，这种投资回报率（ROI）非常容易计算。协同办公也如此，过去需要5个工作日才能完成流程处理的事项，现在只需1个工作日，效率提升了5倍。

然而，客户体验管理不同。首先，体验是非常抽象的，如何评判一个体验是好还是差也非常主观和抽象。而且，一次不好的体验可能会带来许多负面影响，一次好的体验可能会带来很多正面影响，这些影响都是非常抽象的，不能直观地量化为效率提升、成本减低或者营收利润增加这类直接关联的指标。

推动这一切的核心原因在于提高用户体验实际上是企业经营的核心目标。企业的目标是赢得市场，而关键在于赢得消费者的心。赢得消费者的核心是满足他们、持续购买以及推荐。市场和技术的改变导致了实现这些目标的有效方法的变化，因此许多品牌企业将构建“以客户为中心”的经营决策体系作为战略方向，提升用户体验成为赢得消费者满意、复购和推荐的核心途径。

CEM给企业带来的影响和价值是多方面的，且是间接的，在长期过程中体现。通过以上分析可以发现，要做好CEM的ROI和价值分析是非常困难的。CEM的价值产出受多个关键因素的影响，这进一步增加了CEM为企业带来的最终价值的不确定性。

现代企业经营的核心理念是提升客户体验，要实现这一目标并不只是简单地使用某个工具来实现某个功能。一般而言，要成功地落实和执行客户体验管理（CEM），需要三个方面的要素相互配合，缺一不可。

CEM实施成功的三个关键要素

1.需要应用先进技术如大数据和人工智能等，以大规模的方式收集客户在各个渠道和接触点上的反馈数据，并对其中有效的信号进行深入分析。目前来看，很多企业仍然采用比较传统的技术手段，例如焦点访谈、调查问卷以及依赖市场咨询公司的报告。只有少数领先企业在客户体验分析方面引入了大数据和人工智能等先进技术。

2.需要熟悉CEM理念、了解企业业务的团队，并具有成功的客户体验管理优化和客户体验设计经验。目前来看，国内企业很难找到满足这些条件的团队。除少数行业龙头企业外，大部分企业并没有设立独立的客户体验团队或指定首席客户体验官、客户体验负责人等职位。

3.公司需要在各个层级，从高层管理到一线员工，建立以客户价值为驱动的业务流程。简单来说，不是老板决定做什么产品或服务，而是以满足客户需求为目标，来推动企业的业务。为了实现这样的流程，需要得到高级管理人员的大力支持和倡导，并且需要各个业务部门的合作和参与。

一个成功的CEM项目通常在以下三个方面都取得良好成效。如果企业在这三个方面中的任意一个或者多个方面没有做好，那么我们可能会认为CEM对企业的价值不大，从而对CEM的价值产生怀疑。事实上，只有因为这些因素没有做好，才会影响到CEM的价值，这也是使CEM的价值难以凸显的常见原因。