CEM百科：客户旅程及其编排：优化客户体验的关键

客户旅程的定义、特点及其重要性

定义：

客户旅程（Customer Journey）是指客户从首次接触品牌，直至下单并享受产品或服务期间与品牌互动的全过程。过程涵盖客户在品牌认知、业务评估、决策购买、使用反馈等各个阶段的体验和互动，是个人与企业产生互动的完整路径。

特点：

1.全流程性：客户旅程贯穿客户与品牌互动的始终，从初次接触到售后反馈，无一不包。

2.互动性：每个阶段都伴随着客户与品牌的双向互动，这些互动构成了旅程的核心。

3.个性化：为了满足不同客户的需求和偏好，客户旅程需要根据个体情况进行定制化设计。

重要性：

1.提升客户体验：通过优化客户旅程，企业可以在各个环节提升客户的体验感，从而增强客户对品牌的满意度和忠诚度。

2.提高转化率：流畅的客户旅程能够降低客户的决策成本，使购买过程更加顺畅，进而提高转化率。

3.增强品牌竞争力：在竞争激烈的市场环境中，良好的客户旅程是品牌区别于竞争对手的重要优势，有助于提升品牌形象和市场地位。

客户旅程的编排

客户旅程编排，英文全称“Customer Journey Orchestration”，简称“CJO”。按照Gartner的定义，指的是在客户的整个生命周期内，有策略地编排一系列最佳的互动方式，以此来回应或触发客户的反馈和需求。

基于这一理念，企业可以更好地管理全域触点，实时洞察客户需求，并向客户提供个性化服务。

编排步骤：

1.绘制客户旅程地图：

1. 定义客户阶段：将客户旅程分为品牌认知、业务评估、决策购买、使用反馈等阶段，每个阶段都对应着客户与品牌互动的不同层面。
2. 描绘触点：在每个阶段中，明确客户与品牌可能接触的点，如网站、社交媒体、实体店等，这些触点构成了客户旅程的骨架。
3. 绘制地图：将客户旅程以时间线或流程图的形式呈现，便于企业分析和优化整个旅程。

2.分析客户体验流程：

1. 收集数据：通过问卷调查、客户反馈、数据分析等方式，收集客户在各个触点的体验数据。
2. 识别痛点：分析收集到的数据，识别客户在旅程中的痛点和不满点。
3. 确定关键节点：找出对客户体验影响最大的关键节点，如购买决策点、售后服务点等。

3.编排客户体验流程：

• 设计优化方案：针对识别出的痛点和关键节点，设计优化方案，如改进产品设计、提升服务质量、优化交互流程等。
• 制定执行计划：明确优化方案的具体执行步骤、责任人和时间节点，确保优化方案的顺利实施。
• 实施和监控：按照执行计划实施优化方案，并持续监控客户体验的变化，以便及时调整优化策略。

关键节点和决策点：

• 品牌认知阶段：关键节点包括品牌曝光、广告吸引等；决策点在于客户是否对品牌产生兴趣，客户旅程的起点。
• 业务评估阶段：关键节点包括产品比较、价格考虑等；决策点在于客户是否决定购买，客户决定是否继续与品牌互动的关键。
• 决策购买阶段：关键节点包括购买流程、支付体验等；决策点在于客户是否完成购买，是客户旅程中的核心环节。
• 使用反馈阶段：关键节点包括产品使用、售后服务等；决策点在于客户是否满意并愿意推荐给他人，客户旅程的收尾，是影响客户忠诚度和口碑的重要环节。

企业如何做好客户旅程编排

为了做好客户旅程编排，企业需要从能力建设、团队组建、IT系统评估和能力应用四个方面入手。

1.能力建设：

企业首先要定位自身发展阶段，确定优先建设及补充的客户旅程编排能力，制定公司级整体战略及发展路径。具体来说，可以分为以下三个阶段：

• 阶段1-渠道数字化：目标是推进渠道数字化，完成各渠道用户信息可采集、可分析。关键能力包括客户分群、客户洞察与旅程分析、绘制客户旅程地图、多渠道自动化营销触达以及全渠道战略及客户体验管理。
• 阶段2-全渠道优化：目标是线上线下渠道协同发展，建设数据整合分析能力，实现全渠道管理。关键能力包括完善客户画像、客户旅程设计、优化、拓展数字化触点、客户旅程编排、自动化触达策略以及客户数据平台（CDP）的建设。
• 阶段3-全触点管理：目标是建设体系化的能力，能够管理所有渠道触点数据，有效编排客户旅程。关键能力包括以客户为中心的持续创新能力、AI驱动的旅程编排和个性化引擎、可预测的客户体验以及规模化的实施组织变革。

2.团队组建：

企业要组建跨职能团队，确保方案的落地实施。团队应该包括来自不同部门的成员，如市场、销售、产品、技术、客户服务等，确保客户旅程编排的全面性和专业性。

3.IT系统评估：

根据企业重点关注的旅程编排场景，整理需要管理的客群、触点、交互动作，评估企业现有的IT系统能力，确定IT系统应重点提升的能力。包括数据整合、分析、自动化触达、个性化推荐等方面的能力。

4.能力应用：

客户旅程编排分为五个具体步骤：

• 绘制客户旅程地图：将企业和客户打交道的每一步详细描绘出来，形成分角色、分业务的旅程地图，准确呈现不同客户群体体验产品和阶段迁移的过程。
• 数据埋点：梳理客户旅程的关键触点，接入App、小程序、公众号、企业微信等多个场景的埋点数据，完成一体多位的数据基础建设，帮助企业记录与客户相关的每一个触点。
• 分析：根据客户旅程不同阶段的关注指标，进行深入分析，诊断客户旅程的连贯性，发现痛点和改进点。
• 编排：根据数据分析后所提示的旅程痛点，结合业务视角下对不同客户群体的价值分析，合理编排客户旅程，通过合适的触点、内容、时机提升客户体验与价值。
• 优化：关注关键指标变化，对旅程编排方式进行灵活的动态调整，以更好地实现客户旅程牵引。

客户旅程编排的实际应用与效果

实际案例：

以某知名汽车品牌app客户运营体验管理解决方案为例，该方案通过客户旅程编排平台，为汽车品牌用户提供了实时、无缝的独特旅程体验。通过与专业合作伙伴的共同努力，该解决方案实现了用户、经销商和车企的协同发展，降低了渠道成本，提升了用户体验和业务增长。

效果：

1. 提升客户体验：通过优化客户旅程，汽车品牌用户的满意度和忠诚度显著提升。客户在购车、用车、售后等各个环节都能感受到品牌的关怀和专业，增强与品牌的粘性。
2. 提高转化率：流畅的购买流程和优质的售后服务降低了客户的决策成本，提高了转化率。客户在购车过程中能够享受到便捷的购车体验、专业的购车咨询和贴心的售后服务，更愿意选择该品牌。
3. 增强品牌竞争力：独特的客户旅程体验使该汽车品牌在市场上脱颖而出，增强了品牌竞争力。客户在享受品牌提供的优质服务的同时，也会将这一品牌推荐给身边的朋友和家人，扩大品牌的影响力和市场份额。

客户旅程编排的价值

提升客户满意度和忠诚度：

通过优化客户旅程，企业可以更好地满足客户的需求和期望，提升客户满意度和忠诚度。满意的客户更有可能成为品牌的忠实拥护者，为企业带来持续的业务增长。忠诚度的提升也有助于降低客户流失率，减少企业的营销成本。

为企业带来的价值：

1. 提高市场份额：良好的客户旅程有助于吸引新客户并留住老客户，从而提高市场份额。通过不断优化客户旅程，企业可以吸引更多的潜在客户，并将他们转化为忠实客户，扩大市场份额。
2. 降低成本：通过优化流程和提高效率，企业可以降低运营成本并提高盈利能力。客户旅程编排可以帮助企业更好地管理客户触点，减少不必要的浪费和重复劳动，从而提高运营效率。

增强品牌影响力：优秀的客户体验可以提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌影响力。客户在享受品牌提供的优质服务的同时，会将这一品牌推荐给身边的朋友和家人，扩大品牌的影响力和知名度。