CEM百科：客户旅程编排丨提升客户体验的核心策略

客户旅程编排：提升客户体验的核心策略

在客户关系管理领域，个性化客户旅程的实现已成为企业追求的重要目标。超越简单的营销自动化，客户旅程编排（Customer Journey Orchestration，简称CJO）作为更智能、更精细化的方法，受到企业的重视。

本文探讨客户旅程编排的概念、实现步骤、注意事项以及其在不同行业的应用，帮助企业更好地理解并实践这一策略，以提升客户体验和业务表现。

客户旅程编排概述

客户旅程编排是在全渠道场景下实时协调客户体验的方法。通过在整个客户生命周期内有策略地编排一系列最佳互动方式，来响应或触发客户的反馈和需求。CJO关注客户从认知到购买再到忠诚的整个过程，强调在不同阶段对客户需求的理解和满足。通过优化客户旅程，企业能够提升客户满意度、留存率以及整体业务表现。

与营销自动化相比，客户旅程编排具有更广泛的视野和更复杂的技术需求。营销自动化主要集中在营销过程的自动化执行上，如邮件自动发送、线索追踪、优惠触达等，侧重于通过技术手段提高营销任务的效率和一致性。客户旅程编排则需要更复杂的技术支持，如人工智能、大数据分析等，以实现更精细的客户分析和响应。

客户旅程编排的重要性

在数字化转型时代，触点红利爆发，企业需要统一管理客户体验。客户旅程编排能够帮助企业实现这一目标，通过优化客户在与企业互动过程中的每一步，提升客户体验，从而增加客户黏性，促进业务增长。

具体来说，客户旅程编排的重要性体现在以下几个方面：

1. 建立以客户为中心的业务模式：客户旅程编排强调以客户为中心，通过深入了解客户需求和行为，企业能够制定更加个性化的营销策略，提升客户满意度和忠诚度。
2. 优化客户体验：通过全局视角优化客户在旅程中遇到的断点、卡点、摩擦点，企业能够提供更流畅、更一致的全渠道体验，提升客户满意度和留存率。
3. 节省长期成本投入：客户旅程编排能够准确评估IT系统的投入与产出，帮助企业优化资源配置，节省长期成本投入。

实现个性化客户旅程的平台

为了实现个性化的客户旅程编排，企业可以依托以下几类平台：

1. 客户旅程编排（CJO）平台：这类平台允许企业采用以客户为中心的方法，跨多个渠道映射、自动化和测量客户旅程。通过客户行为引导所需提供的旅程，营销、销售、服务团队等整个组织需要同心协力，以在每次交互中创造客户价值。
2. 实时交互管理（RTIM）平台：RTIM平台与CJO具有相似的特征，但更侧重于当前业务需求和沟通内容。它们依赖预测分析、人工智能和实时决策，以最大限度地提高客户满意度和参与度，个性化优惠并使客户行为与业务目标保持一致。
3. 最佳行动或优惠平台：这类平台利用人工智能驱动的倾向模型，根据客户的偏好和其他标准向客户推荐行动、产品或服务。它们主要针对销售和推荐系统，以增加转化和满足客户需求。
4. 图像和影像沉浸式体验平台：通过生成式人工智能应用程序与个性化客户旅程相结合，品牌可以创造引人入胜的购买体验。这类平台主要由品牌和市场营销团队使用，致力于提供独特的客户体验。

这些平台不是独立运作的，而是需要多个元素一起协作。除了主要的工具和方法外，还需要客户的相关数据输入，这些数据通常来自于客户数据平台（CDP）、客户关系管理（CRM）系统和购买历史记录。确保所有这些不同部分能够顺畅地配合工作，为客户提供一种个性化的体验。

客户旅程编排的应用案例

客户旅程编排在各行各业都有广泛的应用。以下是一些具体的应用案例：

1.融媒行业：在融媒行业，客户旅程编排通过数字化手段将终端屏幕及媒体等全域用户数据进行管理，实现全渠道统一用户体验。通过客户旅程编排，融媒企业能够更好地理解用户需求，提供个性化的内容和服务，提升用户满意度和忠诚度。

2.汽车品牌领域：客户旅程编排平台在汽车品牌领域的应用同样广泛。通过客户旅程编排，汽车品牌能够与用户建立更好的连接，降低渠道成本，提升用户体验，实现业务增长。例如，汽车品牌可以通过客户旅程编排平台分析用户购车前的行为轨迹，制定个性化的营销策略，提高转化率。

关注个性化客户旅程的原因

品牌之所以要特别关心个性化客户旅程，主要有以下几个原因：

1.个性化是值得期待和赞赏的：消费者现在期望获得个性化的内容和体验，并且他们会奖励那些为他们提供个性化服务的品牌。通过客户旅程编排，品牌能够满足消费者的这一期望，提升客户满意度和忠诚度。

2.消费者正在转换渠道：客户在购买过程之前、期间和之后都会使用多种设备。适应这种行为的品牌可以通过在何时、何地以及以何种方式为他们提供所需的内容和服务来赢得忠诚的客户。客户旅程编排能够帮助品牌实现全渠道的无缝衔接，提供一致且个性化的体验。

3.技术平台已经准备就绪：尽管许多品牌仅刚开始探索并应用客户旅程编排的一些工具，但在当前市场的供给侧，这些平台已经达到了相对成熟的阶段，并已准备好为企业提供相应的服务。随着人工智能驱动工具的复杂性和跨渠道集成能力的不断提高，该领域将在未来几年实现大幅增长。

实现个性化客户旅程的第一步

对于许多品牌来说，在整个购买（和购买后）体验中的全渠道、个性化客户旅程可能在短期内难以实现。并不意味着品牌不能在这方面取得重大进展。

以下是品牌可以采取的第一步或后续步骤的一些建议：

1. 实施营销自动化：在实施编排之前，品牌可以先完成营销自动化。根据行为或兴趣创建更自动化的营销活动，为后续的客户旅程编排打下基础。
2. 融入更多的个性化内容：即使没有跨渠道协调，品牌也可以增加标准通信（如账单、更新等）中显示的个性化消息传递的内容。实现个性化客户旅程的一个良好起点。
3. 扩大自动化客户对话：利用聊天机器人/对话式人工智能来加速客户互动并提供量身定制的体验。能够提高客户满意度，能降低客服成本。
4. 有限实施CJO：品牌可能还没有准备好接受完整的全渠道体验，但即使在客户体验的一小部分，客户旅程编排仍然非常有帮助。品牌可以在一个或两个渠道上以有限的方式实施CJO，逐步积累经验并扩大应用范围。

个性化客户旅程需要注意的事项

在构建个性化客户旅程的过程中，品牌需要注意以下几个事项：

1.尽早考虑孤岛问题：全渠道体验需要大量协调，涉及多个团队、数据和平台。品牌需要从一开始就解决数据孤岛、平台孤岛等问题，确保各部门之间的顺畅协作。

2.从小处开始并迭代：个性化客户旅程是令人兴奋的领域，但有大量的数据、团队和平台需要连接。品牌应从小处开始，逐步迭代，避免一开始就做太多事情而没有随着时间的推移进行测试和改进。

3.不要过度规定行程：确保客户保持控制并可以“选择退出”旅程并进入另一旅程。品牌应在决定想要发生的事情、人工智能推荐最合适的事情和客户选择他们想要的事情之间找到平衡。

4.数据保护和隐私：在收集和使用客户数据的过程中，品牌必须遵守相关的数据保护法律和规定，确保客户隐私不受侵犯。透明的数据处理政策和强大的安全措施将有助于赢得客户信任。

预备工作与分析

在构建个性化客户旅程之前，品牌需要进行深入的市场研究、客户画像分析和竞争对手分析。可以确定目标人群，了解他们的需求和行为模式，设计更有针对性的旅程。通过预备工作和分析，品牌能够更好地理解客户，为后续的客户旅程编排提供有力的支持。

创新与灵活性

个性化客户旅程的创建不应僵化和单一。品牌应在营销和服务策略上保持创新和灵活性，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。通过持续的创新和灵活调整，品牌能够不断提升客户体验，保持竞争优势。

团队协同

全渠道的个性化客户旅程需要各部门紧密协同。市场营销、销售、客服等团队之间的沟通和协作将确保旅程的流畅实施。品牌应建立有效的协同机制，促进各部门之间的信息共享和合作，共同推动个性化客户旅程的实现。

持续优化

通过不断收集反馈和分析数据，品牌应持续优化旅程，使之更加精准、高效和引人入胜。过程需要持续关注和长期努力。品牌应建立持续的优化机制，定期评估客户旅程的效果，根据评估结果进行调整和改进。