CEM百科：客户旅程编排（CJO），客户体验新视角

客户旅程编排（CJO）

在探讨客户旅程编排（Customer Journey Orchestration，简称CJO）之前，我们有必要先明确它与大家已熟知的客户旅程地图的区别。

客户旅程地图，如同一部侦探小说，通过细致入微的线索还原“案发现场”，帮助我们深入理解客户在不同场景下的行为和体验。然而，它更多是一个思考框架，对于如何行动、如何验证及校准这些行动，客户旅程地图本身并不能提供直接答案。

相比之下，客户旅程编排则是一种通过人为或系统干预，使客户行动路径贴合品牌预设动线的技术，它更像是一位剧场导演，精心编排每一幕，确保主角（即客户）能够顺利克服挑战，达成最终目标。

客户旅程编排的定义与重要性

客户旅程编排是当前企业热议的概念，它强调在客户全生命周期内，有策略地编排一系列最佳互动方式，以回应或触发客户的反馈和需求。

理念的核心目标在于深入理解并优化客户旅程，为客户提供个性化且跨渠道一致的用户体验。在竞争激烈的市场环境中，提升客户满意度和忠诚度是企业持续发展的关键。

CJO通过精细化运营客户从获取、注册登录、产品使用到售后支持的每一个阶段，确保客户在整个旅程中都能获得最佳体验，进而增强企业与客户的关系，实现更高效的业务增长。

客户旅程编排的发展阶段

CJO的发展经历了三个显著阶段：

1. 1.0阶段：此阶段的核心触点主要集中在线下商店和分支机构，企业依赖传统媒体进行推广，与消费者的互动主要限于面对面或电话沟通。这一时期，客户旅程相对简单，企业对于客户体验的掌控力较强，但受限于物理空间和沟通方式。
2. 2.0阶段：随着互联网的普及，企业的业务开始转向线上，通过网站横幅广告、电子邮件、在线客服等渠道与消费者互动。这一阶段，客户旅程变得复杂，跨渠道特征明显，企业面临的挑战也随之增加。如何整合线上线下资源，提供一致且优质的客户体验成为企业亟需解决的问题。
3. 3.0阶段：随着APP、社交媒体和智能电视等营销渠道的不断涌现，企业迎来了新的机遇和挑战。营销自动化技术的使用，进一步简化和加强了与客户的互动过程，提高了营销团队的效率。CJO的重要性愈发凸显，能够帮助企业在纷繁复杂的客户旅程中，精准识别并满足客户需求，提升客户满意度和忠诚度。

客户旅程编排的实施步骤

要成功实施CJO，企业需要遵循以下步骤：

1.客户旅程绘制：企业需要明确客户在业务场景中的行为，详细描绘企业和客户打交道的每一步。这包括客户从接触品牌、了解产品、购买决策到售后支持的整个过程。通过绘制客户旅程图，企业可以直观地看到客户在不同阶段的体验和需求。

2.客户旅程分析：在绘制出客户旅程图后，企业需要对客户行为曲线进行更细颗粒度的分析。这包括使用NPS（净推荐值）等形式，深入了解客户需求和期望。通过深入分析客户在旅程中的痛点、爽点和改进点，企业可以制定出更具针对性的体验策略。

3.客户旅程编排：基于前两个步骤的分析结果，企业可以开始创造新的客户旅程和触点。针对整个旅程中的问题/断点，进行针对性编排，确保客户在整个旅程中都能获得最佳体验。这包括优化触点设计、提升服务效率、增强个性化推荐等方面。

客户旅程编排的关键要素

要成功实施CJO，企业还需要关注以下几个关键要素：

1. 无缝整合：CJO工具必须能够无缝连接企业的各个部门和系统，确保一致的客户体验和更高的效率。包括营销、销售、客服等不同部门之间的协同作战，以及线上线下渠道的无缝衔接。
2. 实时交互管理：CJO工具必须能够实时分析、可视化和编排交互的下一个最佳操作。这包括人工智能驱动的智能决策和允许客户在旅程中进行跨渠道对话的能力。通过实时交互管理，企业可以迅速响应客户需求，提供个性化的服务体验。
3. 强大的旅程分析功能：CJO工具必须能够了解客户的旅程，从客户的每一个细节到更广泛的趋势。企业发现旅程中的“热点”和“瓶颈”，为优化体验策略提供数据支持。
4. 数据合规性：在收集和分析客户数据的过程中，CJO工具必须确保在隐私法规的指导方针内管理和操作数据。保护客户隐私并确保合规是企业必须遵循的原则。

客户旅程编排的实际应用

通过定义客户旅程的各个阶段，企业可以更好地了解客户的需求、期望和痛点。企业可以提供更有针对性的产品和个性化服务，提升客户满意度和忠诚度。

例如，在电商平台上，当客户在搜索商品时遇到困难，系统可以通过感知客户的挫折情绪，及时触发底部悬浮弹窗提供帮助，或者依据大数据和推荐算法推荐相关商品，从而引导客户顺利完成购买。

客户旅程编排与营销策略的区别与联系

在探讨CJO时，我们不得不提及它与营销策略的区别与联系。

营销策略的目标主要服务于扩大需求池以及关注付费转化，对客户生命周期大节点侧重。

CJO在技术层面（如RPA）逻辑上高度类似，区别在于：

1. 对客户行为背后因素的感知：CJO更注重对客户行为背后深层次原因的挖掘，如情绪、需求等，营销策略往往更侧重于表面的行为数据。
2. 关注旅程中的关键接触点范围：CJO关注旅程中的关键接触点范围更广，不受营销渠道的限制。涵盖客户与企业的所有互动点，营销策略可能更侧重于特定的营销渠道。
3. 获取情景当中的上下文：CJO需要获取情景当中的上下文信息，以做出体验策略的判断依据。包括客户当前的环境、情绪状态、历史行为等，而营销策略可能更侧重于客户的基本信息和购买历史。