增长艰难的今天，CEM能否为存量竞争增添优势

“增长”始终是企业运营的核心目标。在过去的几十年里，中国企业一直依赖增长来驱动业务发展。然而，随着中国经济的演进，增量市场的粗放式增长逐渐变得困难。因此，如何应对存量竞争并在其中寻求品牌差异化，成为了中国企业亟待解决的问题。客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）由 Bernd H·Schmitt 最早在《客户体验管理》一书中提出，并被视为在体验经济时代企业实现差异化竞争的关键战略。近年来，数字化的普及为 CEM 的实施提供了有利条件。

差异化，是企业构筑竞争优势及获取超额收益（利润）的关键战略，同时也是推动企业技术创新、市场营销投入及服务运营体系建设的重要力量。在工业化时代，企业通过“大规模生产、大规模销售、大规模传播”来形成规模效应，追求原材料和商品的差异化。然而，在服务经济时代，由于工业化进程的高度发展，产品和生产能力已不再是稀缺资源，反而呈现出过剩的态势，因此，服务成为了体现企业差异化的另一重要战略。

进入数字化时代后，传统的大规模传播媒介开始面临挑战：媒介的碎片化导致信息和受众注意力分散在各个媒介平台上。传统媒介对受众的影响力和触达率逐渐降低，而各种新媒体形态也呈现出越来越明显的分化趋势，这给企业市场营销带来了不小的挑战。然而，这种碎片化的特性也使得相同兴趣的个体能够高度聚集，虽然传统营销手段可能失效，但同时也为企业提供了精准营销的有利条件和渠道。

另一个重要变化是话语权的转移。在互联网时代，媒介垄断被打破，消费者从单纯的信息接受者转变为信息的生产者和传播者，话语权也从零售商转移到了消费者手中。随着自媒体的发展，消费者的自主权得到了进一步强化。在此背景下，客户体验（CX，Customer Experience）成为了企业追求品牌差异化的又一关键战略。因此，提升客户体验、优化品牌差异化战略以及精准把握数字化时代的市场变化，将成为企业在新的经济环境下保持竞争力的关键。

CEM的实践方法是通过全面收集客户在各个接触点的体验反馈、行为态度以及渠道交互信息，并进行深入的分析，从而用客观数据对主观评价进行量化评估。然而，目前CEM的评估过程面临着许多挑战，包括数据的深度、收集速度、数据颗粒度，甚至数据的真实性等问题。

企业追求CEM的核心动力在于其处于存量竞争环境中，期望通过提供卓越的客户体验，维护现有客户（特别是那些极度忠诚的客户），并在长期内实现更高的品牌溢价。

在客户体验的小闭环中，普华永道的调查发现，优质的产品/服务体验可以带来16%的价格溢价。同时，全球范围内有32%的客户表示，仅一次不良的客户体验就可能导致他们放弃之前钟爱的品牌。因此，企业的首要任务是迅速发现并解决客户体验中的低效环节，运用客服系统和相关售后服务进行及时修复。

而从更长远的角度看，构建CEM的核心在于持续优化客户体验，以实现更广泛的收益。这包括构建正面的口碑传播，通过分析客户反馈，将企业资源集中在客户体验中最具优势的部分，从而创造出超越客户预期的“尖叫点”，生成口碑传播的热度。此外，还需要提高客户在企业成长过程中的参与度，增强他们的忠诚度，将他们培养成为企业的“铁杆粉丝”。

CEM是一种以客户为中心的战略，它要求企业不断优化客户体验，从而建立品牌忠诚度，实现长期的商业成功。尽管面临诸多挑战，但只有通过这种努力，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现真正的差异化竞争。

CEM系统的核心要素包括三个主要流程：Capture（收集）、Integrate（整合）和Analyze/Act（分析/行动）。

首先，Capture阶段致力于收集全渠道的客户反馈数据。这些数据来源广泛，既包括通过内部运营系统主动发起的调研问卷（如短信、微信小程序、APP等），也包括被动式的处理感知方式（如页面行为埋点、客户对话语音语义分析等）。为了更全面地捕捉客户声音，还需要进一步拓展数据来源，包括客户在社交媒体（微博、微信公众号等）和第三方点评平台上的相关评论。

接下来，Integrate阶段运用大数据引擎和相关技术（如内存分析技术、语义分析技术等）对收集到的多元数据进行整理和融合，以构建一个统一、全面的客户体验数据视图。

在Analyze/Act阶段，基于实时数据分析，企业能够明确业务背后的关键驱动因素，将客户满意度与财务指标、客户支出等关键业绩指标联系起来。这有助于确定优先改进的核心接触点，并形成企业内部动态且可执行的工作报告。针对不同类型的客户，如“贬损者”和“推荐者”，各业务部门需制定相应的反馈策略。例如，对于不满的贬损者，应迅速将其引导至客服中心进行回访，了解问题并快速解决，以挽回客户并避免不良影响扩散。

至于CEM在中国的落地实践，尽管相较于欧美市场，CEM在中国尚处于初级阶段，但已有先行者开始尝试并取得成功。华为于2014年成立了行业首个客户体验转型中心，协助运营商实现以用户为中心的运维转型。随后几年，国内也涌现出了一批专注于CEM的第三方系统服务商。

通常而言，最早采用CEM系统的客户往往具有以下特点：一是客户体验是产品或服务交付的关键环节，如酒店和航空业；二是成熟市场中，外部存量市场竞争激烈，需要通过客户体验实现差异化竞争，如银行和汽车行业；三是重度依赖销售和渠道的行业，他们急需优化客户体验来提升销售和渠道效率，如保险和零售业。

在这些行业中，CEM系统的实施显得尤为重要和迫切，它们成为了推动CEM在中国落地实践的先锋和主力军。