什么是CEM？CEM有什么用？

什么是CEM？

CEM，全称Customer Experience Management，即客户体验管理，是战略性的管理方法它涉及在客户与企业互动的各个接触点上，系统地收集、分析并应用客户数据，以提升客户满意度和忠诚度。CEM的核心在于通过全面理解和管理客户的体验，来增强企业的市场竞争力。这一概念最初由哥伦比亚商学院主任伯德·施密特（Bernd H·Schmitt）提出，他强调CEM在企业战略中的重要地位，不仅关乎客户满意度的提升，更是对企业整体价值的增强。

CEM的构成与应用

CEM平台主要由数据层、工具层和应用层三个层次构成：

数据层：负责全渠道、多触点的客户反馈数据的采集、处理和管理，为体验管理提供基本支撑。这些数据包括但不限于电商评价、客服会话记录、社交媒体评论等，能够更全面地反映客户的真实体验和感受。

工具层：基于底层数据能力，提供体验度量、洞察分析和业务改进等工具，帮助企业高效完成体验管理的各个环节。这些工具能够整合和分析客户的行为、体验和运营数据，形成更为完整的用户画像。

应用层：以工具层的功能组件为基础，针对商业环境中的各种体验管理应用场景，构建专门的应用方案。如客户旅程优化、个性化服务提供等，旨在提升客户在每个接触点上的体验。

CEM的用途与价值

提升客户体验

CEM通过全渠道、全触点的客户反馈数据收集和分析，能够更深入地理解客户需求和期望。借助NLP等技术解析用户语义，将不同的表达纳入统一的分析框架，帮助企业快速响应市场变化。通过敏捷性反馈机制，收集用户的主观数据，结合运营数据洞察用户反馈，传递进组织内部进行产品、服务、流程等业务动态优化，从而提升客户体验质量。

提高客户满意度和忠诚度

CEM系统能够实时捕捉客户反馈，及时响应客户需求，解决用户的体验痛点。通过优化客户体验，提高客户满意度和忠诚度，减少客户流失，降低客户获取成本。个性化的客户体验管理能够增强客户的品牌偏好，提高客户生命周期价值，通过口碑传播吸引新客户。

支持企业决策

CEM系统利用人工智能等技术对数据内容进行分析研究，为企业提供决策支持。通过深度挖掘客户数据，企业可以了解竞争对手，衡量客户情绪并获取有关竞争对手的信息，从而更好地制定市场策略。同时，高度个性化的客户体验管理有助于建立品牌忠诚度，进一步降低客户流失率。

促进业务增长

研究显示，CEM系统可以在两到三年内帮助公司实现5%至10%的收入增长，降低15%至25%的成本。通过优化客户体验，提高客户满意度和忠诚度，增加客户复购率和口碑传播效应，推动业务增长。此外，CEM还能够通过跨渠道一致性提供无缝的全渠道体验，提高客户信任和满意度，进而提升企业的市场份额和竞争力。

CEM与传统调研的区别

数据来源与范围：CEM通过全渠道、全触点的方式收集客户反馈数据，覆盖更广，能够更全面地反映客户的真实体验和感受。而传统调研通常基于问卷调查的数据汇总，数据来源相对有限，可能仅对公司的一部分客户进行抽样。

信息量与深度：CEM的评价大多为客户主动填写，能更深入地反映客户真正关心的问题，包括客户的偏好、需求以及对产品、服务或品牌的体验等。而传统调研的问卷入口、问题大多由品牌方设计，调查的客户范围、反馈范围有限，且数据呈现形式较为单一。

效率与时效性：CEM系统能够实现多平台数据的实时采集和分钟级整合分析，迅速捕捉问题并做出响应。而传统调研从问卷设计到结果收集、分析、输出报告，可能需要花费较长的时间，时效性相对较低。

CEM与CRM的对比

视角与目标差异：CRM系统主要从企业的角度出发，侧重于管理和维护客户关系，记录客户信息、交易历史和互动记录，以支持销售和市场营销活动。而CEM则完全站在客户的视角，关注客户在整个客户旅程中的体验和感受，目标是通过提升这些环节的体验质量，增强客户的满意度和忠诚度。

数据关注点：CRM系统主要关注客户的交易数据和交互历史，如购买记录、沟通记录和服务请求。而CEM系统则更注重客户的体验数据和情感反馈，如客户满意度调查、产品评价和社交媒体互动。这些数据帮助企业理解客户的感受和需求，以及他们对品牌的整体印象。

CEM的应用领域与实例

客户旅程优化

客户旅程映射：企业通过映射客户旅程，识别出客户体验的关键触点和痛点，并修复导致客户不满的环节。

数据驱动的决策：CEM工具通过收集和分析客户在各个阶段的行为数据，帮助企业做出更加精准的决策。

实时反馈与响应：CEM系统能够实时监测客户反馈，一旦发现负面反馈或问题，可以立即发出预警并采取行动解决。

跨渠道一致性：CEM帮助企业在所有渠道提供一致的体验，无论是线上网站、社交媒体还是线下门店。

个性化服务提供

客户细分：通过CEM工具对客户进行细分，识别不同的客户群体及其特定需求，提供更精准的市场定位。

个性化推荐：基于客户的历史行为和偏好提供个性化的产品推荐，提高客户的购买意愿。

定制化服务：根据客户反馈调整客户服务流程，以满足不同客户群体的特定需求。

客户忠诚度计划：设计和实施客户忠诚度计划，通过奖励重复购买和推荐新客户的行为，增强客户的品牌忠诚度。

CEM实施的挑战与策略

技术与工具的应用

技术选型挑战：评估内部的技术能力、数据需求和预算，选择能够与现有系统集成、易于使用且可扩展的CEM平台。

数据整合与分析：建立统一的数据管理平台，利用先进的数据分析技术如机器学习和自然语言处理来提取深入洞察。

实时反馈与响应：利用自动化工具和预警系统来快速识别和响应客户的问题和需求。

技术更新与维护：定期评估和更新CEM工具，以确保它们能够满足最新的业务需求和技术标准。

组织结构与文化调整

组织文化惯性：通过内部培训和沟通强化客户体验的重要性，鼓励员工参与到CEM的实施过程中。

跨部门协作：建立跨部门的CEM团队，明确各部门在CEM中的角色和责任，促进团队间的沟通和协作。

领导层的支持：通过展示CEM的长期价值和短期成果来赢得领导层的认可和支持。

员工培训与参与：为员工提供持续的培训和资源，帮助他们掌握CEM工具的使用，并鼓励他们提出改进客户体验的建议。