什么是CEM？

CEM（客户体验管理，Customer Experience Management）是一种全方位的管理方法，它通过在客户旅程的每个环节设置反馈机制，从多种渠道了解客户的真实感受，预测客户流失的风险，并提升客户体验度和忠诚度。

与传统的调研和CRM相比，CEM更加注重在客户的整个旅程中的体验管理，而不仅仅是单一环节或方面的优化。

CEM的核心理念源于上世纪末美国学者B·约瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)与詹姆斯·H·吉尔摩(James H.Gilmore)在《哈佛商业评论》中提出的“用户体验”和“用户体验经济”概念。自此之后，业界对体验管理的重视日益加深，CEM的核心理念便是沿着用户旅程，在各个触点上倾听和收集用户反馈，深入理解用户需求，分析用户反馈，协助企业定位改善之处，并结合运营策略，及时挽救不满意客户、驱动企业优化用户体验。

CEM平台主要由数据层、工具层和应用层三个层次构成。

数据层作为最底层，负责各种数据的采集、处理和管理，为体验管理提供基本支撑。

工具层基于底层数据能力，提供体验度量、洞察分析和业务改进等工具，帮助企业高效完成体验管理的各个环节。

应用层则以工具层的功能组件为基础，针对商业环境中的各种体验管理应用场景，构建专门的应用方案。

CEM的价值体现在两个方面。

首先，它支持企业通过全渠道获取实时客户反馈数据，将客户、市场和员工的数据连接起来，实现更全面的信息数据获取。

其次，CEM利用人工智能等技术对数据内容进行分析研究，为企业提供决策支持，通过高度个性化的客户体验，建立品牌忠诚度，降低客户流失率。

业内认为，CEM系统不仅可以通过网络调查、移动应用反馈等形式获取用户数据，还可以推动企业根据客户的有效反馈进行改进，为提升客户体验和留住用户提供有力支撑。

研究显示，CEM系统可以在两到三年内帮助公司实现5%至10%的收入增长，降低15%至25%的成本。因为新客户获取成本是保留现有客户的五倍，所以留存客户、增加新客户是CEM的首要目标。

同时，CEM还可以帮助企业获取一线销售员数据信息，提升销售工作能力，为客户提供更好的品牌体验，实现口碑传播的效果。此外，CEM在帮助企业了解竞争对手方面也具有独特优势。当客户在提供反馈和体验决定时进行比较品牌的选择，企业可以衡量客户情绪并获取有关竞争对手的信息，从而更好地制定市场策略。

通过CEM的应用，企业可以在激烈的市场竞争中实现持续增长和优势地位。

CEM与传统调研的不同

CEM（客户体验管理）与传统调研的不同之处主要体现在以下几个方面：

1. 数据来源和范围：

CEM：全渠道、全触点的客户反馈数据，包括电商评价、客服会话、社媒评论等。数据涵盖的范围广，能够更全面地反映客户的真实体验和感受。

传统调研：通常基于问卷调查的数据汇总，数据来源相对有限，可能仅对公司的一部分客户进行抽样，因此对客户体验及其价值的视图比较有限。

2. 信息量和深度：

CEM：评价大多为客户主动填写，能更深入地反映客户真正关心的问题，包括客户的偏好、需求，以及对产品、服务或品牌的体验等，可挖掘客户情绪产生的根本原因。

传统调研：问卷的入口、问题大多由品牌方设计，调查的客户范围、反馈范围有限，且数据呈现形式较为单一，可能难以揭示客户情绪的根本原因。

3. 效率和时效性：

CEM：多平台数据实时采集，可实现分钟级整合分析，根据需求快速输出不同维度的报告分析，能够迅速捕捉问题并做出响应。

传统调研：通常仅针对一个维度进行分析，从问卷设计到结果收集、分析、输出报告，可能需要花费较长的时间，时效性相对较低。

CEM与传统调研在数据来源、信息量、效率和时效性等方面都存在显著差异。CEM通过全渠道、全触点的实时客户反馈数据收集和分析，能够提供更全面、深入和及时的客户体验管理，有助于企业更准确地了解客户需求和情绪，从而做出更科学、有效的决策。

CEM与CRM的不同

在企业关系管理的历史长河中，CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）一度是王者。它以服务销售为导向，精细化记录和管理公司与客户之间的交互数据，目标锁定在交易的成交上。随着时间的推移，客服人员和销售人员被繁重的数据录入和联系人资料存储任务牵扯过多精力，导致效率递减。这种以管理和维护客户关系为单一目标的方式，未能真正实现数据驱动的客户管理体系，效果不尽如人意。

与CRM的不同之处在于，CEM始终站在客户的视角，深入关注客户在产品体验流程中的真实感受。通过捕捉、收集和调研客户的体验反馈，CEM系统能够全局优化客户体验的全流程，为客户带来卓越的消费体验。

与CRM相比，CEM不仅关注数据的表面，更致力于探究数据背后的“为什么”。这种深入的分析帮助企业监测整体趋势，为决策提供更全面的支持。

对于许多企业来说，CRM早已成为标配，用于促进新客户的引入、老客户的留存以及忠诚关系的建立。然而，CEM的出现并不是要替代CRM，而是为其补足。虽然二者都致力于更好地了解用户、以用户数据驱动增长，但在视角、数据和应用上存在显著的差异。

从视角上看，CRM更侧重于从企业的角度看待用户，而CEM则从用户的旅程出发，洞察用户的需求与行为。在数据上，CRM主要关注用户的实际行为数据，而CEM则整合了用户的行为、体验和运营数据，形成了更为完整的用户画像。在应用层面，CRM主要为一线业务团队提供支持，而CEM则服务于企业的整体体验管理，为企业提供更为全面和深入的优化策略。

这样看来，CEM与CRM并非敌对，而是相辅相成。在当下这个体验经济时代，二者共同为企业创造更高的价值，推动企业走向新的高峰。

CEM在通过增强差异化的客户体验、增强品牌偏好的同时，依靠现有客户的增量销售和口碑传播带来的新销售来增加收入，在有价值和良性客户互动中提升客户忠诚度，以此来减少客户流失从而降低成本。CEM 不仅能帮助一线团队投用户所好裁 量针对性的服务或产品，及时挽回或是转化忠实用 户，还能助力业务部门基于海量用户数据，识别关 键的体验战略方向、设计科学有效的体验优化举措， 最终作用于长期的商业增长。