CEM百科：体验工具丨客户旅程地图（Consumer Journey Map，CJM）

解析客户旅程

客户旅程，作为现代企业管理中的一项重要概念，自奥斯本·奥特尔（Osborn O. Reichhold）在2000年首次提出以来，便受到了广泛的关注与深入的探讨。其著作《The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time》中，奥特尔详细阐述了客户旅程的内涵与价值。

客户旅程是指顾客与企业进行互动和体验的全过程，涵盖从产品意识到购买、使用乃至后续交互的每一个阶段和触点。这一概念的提出，为企业提供了一种全新的视角，以更加全面、深入地理解客户需求，进而优化客户体验，提升客户满意度和忠诚度，最终实现收入和业务的增长。

在客户旅程的深入探索中，客户旅程地图（Consumer Journey Map, CJM）作为一种强大的工具，逐渐崭露头角。它能够帮助企业描述客户在使用产品或服务时所经历的体验、主观反应和感受，更能够通过讲故事和视觉化呈现的方式，使团队更加直观地理解和确定用户需求，有针对性地优化客户体验。

客户旅程地图的作用和意义

客户旅程地图的价值在于其能够为企业提供全面、系统的视角，以了解用户。

通过文献收集、在线问卷、线下访谈等多种方式，企业可以收集和评估所有已有的关于用户的知识，进而实现用户的分类和深入理解。

这种了解不仅有助于企业更好地把握用户需求，还能够为产品和服务的改进提供有力的依据。

客户旅程地图也是辅助产品与服务重构的重要工具。

通过分析地图中呈现的客户体验和需求，企业可以发现产品或服务中的优势和劣势，进而进行有针对性的重构或企业流程再造（BPR）。重构不仅能够提升产品和服务的质量，还能够提高企业的运营效率和客户满意度。

此外，客户旅程地图还能够揭示客户在旅程中的痛点与不便之处，帮助企业制定针对性的改进策略，从而优化产品/服务，提升客户体验。优化不仅体现在产品和服务本身，还涉及到客户与企业交互的各个环节和触点。通过改进这些环节和触点，企业可以为客户提供更加顺畅、愉悦的体验，进而增强客户的忠诚度和满意度。

最后，客户旅程地图还能够提高销售和市场营销效果。通过了解客户在旅程中的需求和期望，企业可以更加精准地进行市场定位和营销策略制定。这种精准定位不仅能够提高企业的市场竞争力，还能够降低营销成本，提高销售和市场营销效果。

客户旅程地图的构成要素

客户旅程地图的构成要素是构建地图的基础和关键。通常，客户旅程地图包括以下几个要素：

1. 视角：确定从哪个角度讲述客户旅程的故事。为了更好地代表和反映目标用户群体的需求和体验，通常选择一个具有代表性的客户角色作为视角。
2. 场景：设定具体的场景，明确用户目标，描绘一连串连续的体验。场景的设置应该贴近用户的实际使用情况，以便更准确地反映用户的真实需求和体验。
3. 行为、想法和感受：记录客户在每个阶段的行为、想法和感受。这些记录不仅有助于企业了解用户的实际需求和期望，还能够为产品和服务的改进提供有力的依据。
4. 接触点和渠道：展示客户与公司之间的各个接触时间点和服务提供方式。接触点和渠道的明确有助于企业优化客户与企业之间的交互过程，提高客户满意度和忠诚度。
5. 洞察和主导权：列出在创建过程中产生的洞察，并将地图不同区块的主导权予以分配。这些洞察和主导权的分配有助于企业更好地把握客户旅程的关键环节和触点，为后续的改进和优化提供指导。

如何创建客户旅程地图

创建客户旅程地图是一个系统而复杂的过程，通常需要遵循以下步骤：

1. 确定目标用户：明确目标用户群体，了解其背景、需求和行为特点。这是创建客户旅程地图的基础和前提，也是确保地图能够准确反映用户需求的关键。
2. 明确目标或任务：确定用户在产品/服务中希望达成的目标或完成的任务。这有助于企业在创建地图时更加明确地设定场景和描绘用户体验。
3. 收集信息：通过调查问卷、访谈、观察等方式收集用户在完成目标或任务过程中的体验信息。这些信息的收集是创建客户旅程地图的重要依据，也是确保地图能够准确反映用户需求和体验的关键。
4. 绘制客户旅程地图：以时间线为基础，绘制出用户的思考、行为、情绪以及与产品/服务的互动等全貌。在绘制过程中，需要注重细节和准确性，确保地图能够真实、全面地反映用户的实际需求和体验。
5. 反馈与优化：将客户旅程地图反馈给相关团队，根据反馈进行优化和调整。这是确保地图能够持续改进和完善的重要环节，也是提高客户满意度和忠诚度的关键。

客户旅程地图的类型与可视化风格

客户旅程地图的类型和可视化风格是根据企业的具体需求和受众特点来选择的。常见的类型包括线性旅程地图、循环旅程地图、阶段式旅程地图、渠道式旅程地图和角色式旅程地图等。这些类型各有特点，适用于不同的场景和需求。

线性旅程地图按照客户与品牌互动的线性步骤进行排列，通常从客户意识开始，然后按照购买、使用和售后支持等过程依次排列。这种类型适用于客户旅程较为明确和线性的情况。

循环旅程地图则将客户旅程视为一个不断循环的过程，强调客户保留和忠诚度的重要性。这种类型适用于需要持续关注客户体验和忠诚度的企业。

阶段式旅程地图将客户旅程分成不同的阶段，如认知、兴趣、决策、行动等，有助于识别每个阶段的关键触点和客户情感。这种类型适用于需要深入了解客户在不同阶段的需求和体验的企业。

渠道式旅程地图关注特定渠道上的客户互动，如社交媒体、电子邮件或在线商店等。这种类型适用于需要优化特定渠道上客户体验的企业。

角色式旅程地图则针对不同人员角色（如消费者、决策者、购买者）的客户体验，制定定制的策略。这种类型适用于需要针对不同角色提供不同服务和体验的企业。

在可视化风格方面，客户旅程地图的风格和设计可以根据受众的需要来选择。常见的风格包括时间轴、图表、流程图、用户画像等。这些风格各有优缺点，企业应根据实际情况选择最适合自己的风格。例如，时间轴风格适用于展示客户旅程的时间顺序和关键节点；图表风格则适用于展示数据和趋势；流程图风格则适用于展示客户与企业之间的交互过程和流程；用户画像风格则适用于展示目标用户群体的特征和需求。