CEM百科：客户旅程管理：何时启动旅程编排？

客户旅程管理：精准把握旅程编排的最佳时机

在数字化时代，客户体验已成为企业竞争的核心要素。为了提升客户满意度和忠诚度，越来越多的企业开始重视客户旅程管理（Customer Journey Management,CJM）。

客户旅程管理涉及客户从意识到忠诚的多个关键阶段，包括意识、兴趣、考虑、购买、使用和忠诚。客户旅程编排（Customer Journey Orchestration,CJO）作为客户全生命周期交互体验的管理，在全渠道场景下实时协调客户体验，以更好地理解客户需求，并鼓励客户与品牌进一步互动。

本文探讨如何判断进行客户旅程编排的最佳时机，企业在不同成熟度阶段应如何准备和实施。

客户旅程管理的核心要素

在深入探讨客户旅程编排的最佳时机之前，需要了解客户旅程管理的核心要素：

1.了解客户需求：通过客户调研、问卷调查、焦点小组访谈、深度访谈等多种形式，深入研究客户的需求和痛点，帮助企业更好地设计和优化客户旅程。

2.绘制客户旅程地图：清晰展示客户在不同接触点上的体验和感受，帮助企业识别客户旅程中的关键环节和痛点，为后续的优化提供指导。

3.利用数据分析：通过收集和分析客户数据，识别客户在不同接触点上的行为模式和偏好，进行针对性的优化，提升客户体验。

4.持续优化客户体验：通过不断优化客户在各个阶段的体验，提升客户满意度和忠诚度，最终实现企业的业务目标。

客户旅程管理的成熟度模型

为了判断何时是进行客户旅程编排的最佳时机，企业需要了解自身在客户旅程管理上的成熟度。客户旅程管理可以从“策略、驱动和情境”三个维度进行划分，归纳为九个模块。其中，旅程编排属于策略板块的一个重要部分。

为了全面评估企业的成熟度，我们可以从以下六个维度进行考量：

1.文化（Culture）：

介绍：文化是指公司内部关于客户重要性的态度和价值观。

重要性：以客户为中心的文化能够确保全体员工理解并致力于提供卓越的客户体验，建立更强的客户忠诚度。

2.组织（Organization）：

介绍：组织涉及人员、团队合作和跨部门协同。

重要性：强大的组织协同能够确保公司内不同部门和团队紧密合作，以客户为中心的方式共同工作，为客户创造价值。

3.治理（Governance）：

介绍：治理涉及客户旅程管理的领导、决策过程和责任分配。

重要性：清晰的治理结构能够避免公司在客户旅程的战略方向和执行上产生混乱，确保全体团队朝着相同的目标前进。

4.过程（Process）：

介绍：过程涉及客户旅程管理的标准化、最佳实践和流程。

重要性：标准化的过程能够确保客户旅程的一致性和效率，通过不断改进和优化流程，满足客户的期望。

5.测量（Measurement）：

介绍：测量涉及如何评估和跟踪客户旅程的表现和效果。

重要性：通过有针对性的测量和评估，企业可以及时了解客户旅程的效果，及时调整优化，确保业务目标的达成。

6.工具（Tools）：

介绍：工具涉及用于支持客户旅程管理的技术和平台。

重要性：合适的工具能够支持公司有效地分析、追踪和优化客户旅程，使企业能够更灵敏地响应市场变化和客户需求。

成熟度等级划分

通过调查问卷进行自评以及加权计算，可以得到当前客户旅程管理的所属等级，以及各维度能力的强弱项。

客户旅程管理的成熟度可以分为五个等级：

1.直觉驱动（Intuitiondriven）：

分数范围：1.00–1.99

介绍：每个人对客户需求的理解都是基于轶事证据和强烈的直觉，公司内部的行动主要依赖直觉而非客户数据。

定义解释：这一阶段的企业对客户需求缺乏明确的了解和量化分析，主要依赖个人经验和感觉进行决策，可能存在较大的偏差。

2.碎片化（Fragmented）：

分数范围：2.00–2.99

介绍：有组织的旅程方法正在引入，但尚未标准化。不同团队使用不同工具来发现改善客户旅程的机会。

定义解释：这一阶段企业已经开始关注客户旅程，但流程和工具未统一，各团队操作碎片化，难以形成合力。

3.协调（Coordinated）：

分数范围：3.00–3.99

介绍：所有客户旅程信息存储在一个地方，团队围绕客户反馈协调合作。

定义解释：这一阶段企业在客户旅程管理上实现了统一和协调，数据共享，促进了跨团队协作。

4.可扩展（Scalable）：

分数范围：4.00–4.49

介绍：公司的整体战略、方法和工具都围绕客户旅程展开。客户旅程在重大业务决策中起到关键作用。

定义解释：这一阶段企业已将客户旅程整合到核心业务中，形成了可扩展的客户旅程管理体系，能更灵活响应市场变化。

5.卓越（Excellence）：

分数范围：4.50–5.00

介绍：整个团队对客户体验有深入的理解，公司能提前预测客户的需求和期望。

定义解释：这一阶段企业达到客户旅程管理的卓越境界，不仅能精准响应客户需求，还能预见未来趋势，实现主动适应。

启动旅程编排的时机

客户旅程编排的启动时机取决于企业客户旅程管理的成熟度。一般来说，当企业已经建立了较为完善的客户旅程管理基础，并具备了一定的数据分析能力和自动化营销能力时，就可以考虑启动旅程编排。

具体来说，以下几个阶段可能是启动旅程编排的最佳时机：

1.协调等级（L3）：

在这个阶段，企业的所有客户旅程信息都存储在一个地方，团队能够围绕客户反馈协调合作。这意味着企业已经开始全面投入客户旅程管理，并具备了启动旅程编排的基础条件。企业可以跳脱仅仅围绕营销活动管理来谈编排，而是在客户的了解、吸引、种草、购买、使用、维护等不同阶段去串联各个部门、团队的职能，共同围绕客户旅程进行编排。

2.全渠道管理阶段：

当企业希望实现线上线下渠道协同发展，建设数据整合分析能力，实现全渠道管理时，启动旅程编排可以帮助企业更好地管理全域触点，实时洞察客户需求并向客户提供个性化服务。尽管全渠道是一个复杂且漫长的过程，需要逐步推进，但即使只是在客户体验的一小部分实施客户旅程编排，也会对整体的客户体验产生积极影响。

3.体系化能力建设阶段：

当企业希望建设体系化的能力，能够管理所有渠道触点数据，有效编排客户旅程时，启动旅程编排可以帮助企业实现以客户为中心的持续创新能力，以及AI驱动的旅程编排和个性化引擎。在这一阶段，企业可以通过科学的编排和优化步骤，实现全渠道管理、体系化能力建设，以及以客户为中心的持续创新。