CEM百科：客户旅程编排CJO理念、方法到实践

客户旅程编排CJO：从理念、方法到实践

企业与客户之间的互动方式发生了深刻变化。

客户旅程编排（Customer Journey Orchestration，简称CJO）作为全新的客户体验管理策略，逐渐成为企业提升市场竞争力的关键。

本文从CJO的理念、发展历程、核心价值、对企业业绩的影响、经营数据的接入与应用进行全面介绍。

CJO理念

CJO是以客户为中心的市场营销策略，核心在于深入了解客户的需求和心理，精准地安排客户全生命周期中的每一个阶段。

根据国际知名机构Gartner的定义，CJO指的是“在客户的整个生命周期内，有策略地编排一系列最佳的互动方式，以此来回应或触发客户的反馈和需求”。策略的核心目标是帮助企业深入理解并优化客户旅程，为客户提供个性化且在所有渠道上均保持一致的用户体验。

CJO的发展历程

CJO自2013年首次被提出以来，经历了三个关键阶段，见证了企业与客户互动方式的深刻变革。

1.前数字化时代（1.0阶段）

在这一时期，主流的客户触点主要集中在实体门店和分支机构。企业依赖传统媒体，如电视广告和海报，进行宣传和营销。与客户的交互通常是面对面或通过电话进行。

2.数字化时代的崛起（2.0阶段）

随着更多的交易业务转移到线上，企业开始利用多种渠道，如Banner广告、电子邮件和在线客服等，与消费者互动。客户旅程的跨渠道特性给企业建立客户互动带来了更大的挑战。此时期也见证了活动管理平台的兴起，开始替代手工流程。

3.全域触点时代

随着各种营销渠道的不断增加，企业开始使用营销自动化技术，进一步简化和加强与客户的互动过程。在这一阶段，CJO应运而生，成为企业提升客户体验和市场竞争力的关键策略。企业开始更加注重客户旅程的编排和优化，确保在各个渠道上提供一致且个性化的用户体验。

CJO的核心价值

在数字化转型浪潮中，CJO的核心价值愈发凸显。以下是CJO为企业带来的主要价值：

1. 提升用户留存率和忠诚度：随着流量红利的逐渐见顶，提高用户的留存率和忠诚度比单纯获取新客户更为关键。在产品日益同质化、利润空间压缩的背景下，区别化的关键在于提供卓越的用户体验。
2. 应对触点爆炸式增长：数字化转型导致用户购买过程涉及的触点增多，形成了一个双向、非线性的交互模式。每个触点都是与用户互动的机会，但触点的爆炸式增长也为企业带来了评估和管理的困难。CJO帮助企业更准确地识别客户痛点，优化客户旅程，确保在各个触点提供一致且高质量的用户体验。
3. 建立坚实的客户信任关系：通过CJO，企业可以更加深入地了解客户需求，提供更加个性化的服务和产品。个性化的体验有助于建立坚实的客户信任关系，提升客户满意度和忠诚度。

经营数据的接入与应用

为了实现有效的客户旅程编排，企业需要接入并应用经营数据。以下是经营数据在CJO中的关键作用：

1. 明细数据类型的引入：客户数据引擎引入了明细数据类型，专门处理与行为数据的融合问题。例如，在金融场景中，某个用户购买了多个理财产品，每一条持仓记录就是一条明细数据。它记录了用户所购买的理财产品、产品编号、当前净值、盈亏状况等。明细数据和行为数据的区别在于，行为数据通常代表过去发生的、不可变的事件，而明细数据则是有状态的变更。二者结合才能更好地为完整的营销数据体系提供支撑。明细数据的引入对丰富用户档案、增强营销人群圈选能力起到了非常关键的作用。
2. 全链路、全场景分析：通过对经营数据的接入、集成，企业可以支持从用户到经营的全链路、全场景分析。这有助于企业构建全域数据融合业务场景，实现对人、货、场等多维分析的诉求。例如，结合交易数据，企业可以洞悉用户的购买习惯和偏好，以及畅销产品的趋势，从而助力产品不断优化与升级。

场景应用示例

以下两个场景应用示例展示了CJO在实际业务中的具体应用：

1.某电商平台的用户路径分析

某电商平台的运营人员在评估用户总体转化率过程中发现，打开小程序后，加入购物车的用户仅有7%。为了找到小程序用户流失的原因，运营人员选择了起始事件为小程序页面浏览，查看用户行为路径。通过选取若干事件对客户购买路径进行深度分析，运营人员发现了用户流失的关键节点，并据此制定了优化策略。

2.Banner广告点击率分析

运营人员发现，用户打开小程序后，约有37%的用户点击Banner后并未加购任何商品就退出了小程序。说明Banner内的商品选择没有命中用户需求。为了解决这个问题，运营人员加强了Banner到活动详情商品的对应承接，或调整了活动页的选品策略。通过这一优化措施，Banner广告的点击率和转化率得到了显著提升。