客户体验是什么?

“客户体验”到底是什么意思呢？

《客户体验至上》这本书给出了一个非常简洁、易于记忆的定义：“客户体验”是指一种令人难以忘怀的感受。

非常简洁地突出了三个关键要素：

首先，是以人为本。这个“人”指的是谁呢？是消费者、用户、客户，是那些与公司的品牌、产品、服务有广泛互动的购买者和使用者。

其次，留下深刻的印象。这个要素侧重于几个方面，首先是这个体验具有明显的特点，其次是能够被感知到，而第三则是能够产生某种印象。

第三个要素是事情。这个要素强调的是在特定场景下，通过与客户交互的每个接触点来塑造他们对品牌、产品和服务的印象。

具体而言，体验应该给客户留下怎样的印象？

在业界的研究人员中，有各种不同的观点被提出来，综合起来，这些观点大致可以归为五类：感官（通常我们所指的五官）、情感（包括喜怒哀乐等）、认知（相对理性的一部分）、行为以及社交反应（如自我认知、社会认同等）。

人们对于体验的印象并不仅限于感觉上的乐趣，更关键的是对于某种价值和意义的认同，如成就感、归属感、受到尊重和理想自我的表达等等。

体验是近年来受到关注的“新兴事物”吗？当然不是。

作为消费者，我们的行为始终受到我们的体验所主导，即便在物资匮乏的年代。举个例子，当我还是个小孩子的时候，棒冰一根要5分钱，雪糕一根要9分钱，家长给了我1毛钱。有些小伙伴选择了买两根棒冰，这样就可以两次感受到冰凉的爽快。另一些人则喜欢买一根雪糕，因为一次就能品味到浓郁的美味。人们对不同体验的追求，决定了他们的不同选择。

然而，在物资供应紧缺的时代，企业对现代营销理论并不急迫需要。随着物资的充裕，竞争变得激烈，营销理论才开始蓬勃发展。

4P理论的核心也在于消费者的需求，我花了相当长时间来理解与之相比较的“客户体验”理论。

目前，我们总结出了以下几个方面。

首要的是改变观点。

客户体验”将营销人员的关注点更加聚焦在消费行为的目标和动机上，而不是传统的4P营销中的需求、产品特点、促销方法、价格以及渠道等外部因素。

改善“客户体验”的方法，首先需要从客户的角度出发，分析他们的“客户旅程”，这就需要我们以同理心去理解客户。我们不仅需要了解客户在消费过程中关注什么、做了什么以及有哪些不满意，更需要深入理解他们行为的目标和动机，也就是他们需要解决什么问题，以及为什么要解决这样的问题。只有通过深入的理解，我们才能与客户共情，站在他们的角度看待他们的旅程。

这个方法可以引导营销人员从客户的角度去思考。尽管4P理论也将消费者需求视为核心，但通常有隐含在背后和调研报告中的趋势，而营销人员的直观思考更多地关注企业的角度和4P。

其次，改变视角，将促进改变思维方式，最终也将推动企业战略和组织结构的变革。

通过”客户旅程”这种方式，直接将对客户需求的理解和共情放置在了最前台。我们可以通过梳理”客户旅程”，分析用户在每个环节中的痛点、愉悦点以及需求点，来确定品牌/产品/服务在与用户互动的每个接触点上应该提供什么。同时，我们也需要构建相应的支持系统（技术、硬件、人员、组织架构、规章制度等等）。这是一种全新的思维方式，与以往不同。这种方法需要企业各个相关系统的共同合作，采用共创的工作方式。因此，这种思维方式和工作方法能够推动企业从上到下的全面转变，成为真正以客户为导向的企业。与以往不同的是，消费者的声音不再只存在于调研报告中，或者仅存在于市场部门或者调研人员的脑中。

第三点是指“客户体验”是一个整体的、闭环的概念，而我们过去对消费者需求的理解则是零散的、单向的。

客户体验”的理念基于一个完整的”客户旅程”，目的是设计一个有起点和终点、有高潮和节奏的全面体验。而传统的营销思维通常只注重某些单个点上的竞争优势。

举个例子，过去我们在考虑汽车音响时可能只关注音质、喇叭数量和品牌等几个方面。然而，从“客户旅程”的角度出发，我们会考虑用户在车内使用音响的整个过程。比如用户如何打开音响、选择歌曲、在不同场景下听什么音乐、音量和音质的要求，甚至他们如何结束这一体验。在这个完整的旅程中，相应的产品设计必然会考虑人机交互方式、不同场景下的音响设置、记忆功能、定时功能、下次上车时的连接方式、高质量的音乐资源、社交分享等一系列环节、接触点以及产品/服务提供。

这种思维方式有助于形成一个闭环思考，其中包括认知、选择、购买、使用和再购买/忠诚，并不像过去我们更多关注的单向的“购买漏斗”思维。

第四点是，通过强调“客户体验”，我们能够推动真正有效的解决方案和创新。

随着竞争日益激烈，市场供应不断增加，我们不难发现，产品和服务越来越难以脱颖而出，客户满意度也难以提高。

从客户体验和客户满意度之间的关系来看，满意度是客户体验的结果，而客户体验则着重解决问题的根本原因。如果我们只关注满意度这个结果，那么问题可能只是治标不治本，无法真正解决客户的需求。相反，如果我们将视角放在根本原因上，才能够从根本上解决问题。有时候，解决方案可能需要采用全新的模式和思路，也可能不再局限于原有的产品或服务范畴，而是延伸至更广泛的与用户目标相关的领域，以推动更大范围的创新。

拿汽车行业为例，以往对传统经销商的满意度调研中，我们经常听到有关服务人员过度推销和通过不透明手段加价等问题的评价。可以说，这些问题多年来一直未能得到解决。然而，在新势力品牌中，我们完全听不到这样的声音。这是因为许多新势力品牌根据”客户体验”的理念来重塑整个销售流程和体系，采用了与传统汽车销售完全不同的全新模式，从而根本上避免了讨价还价和过度推销等问题。