客户体验管理是通过提供触动客户情感的优质体验，将短期消费者转化为长期忠诚粉丝，从而使企业实现可持续增长。在当前的竞争环境中，提升产品的设计和功能是至关重要的，但仅仅依赖这些手段已经难以实现差异化。为了抓住更多客户，企业需要关注客户与商品或服务互动过程中的整体体验。
客户体验管理（Customer Experience Management, CEM）这一概念的应运而生，使企业能够全面了解客户体验并最大化体验价值。通过CEM，企业可以发现和改善影响客户满意度的关键因素，从而为客户创造更多价值。这种管理模式不仅有助于提高客户忠诚度和口碑，还能为企业带来持续的竞争优势。
正确理解 CXM 概念以及如何使用它，有助于企业努力改善客户体验。
- 什么是 CEM？
CE代表着客户体验，指的是在客户购买产品或服务的过程中，以及购买后，通过所有接触点所感知到的情感和功能价值。随着市场环境的不断变化，比如购买方式和商业模式的日新月异，对于客户体验的关注变得尤为重要。在如今种类繁多的产品和服务市场中，仅靠产品的价格和性能等传统功能性价值已经很难吸引客户。相反，客户在使用产品过程中所获得的满足感和喜悦感等感性体验变得更为重要，并逐渐受到企业的广泛关注。
CEM.客户体验管理（CEM）是一种旨在强化客户与公司之间的关系，并通过优化客户体验（CX）来提高收益的方法。CEM的目标在于通过精心设计场景以提供出色的客户体验，并创建一种持续改进客户体验的机制。为了实现更优质的客户体验，仅靠一个部门是无法实现的。销售人员、工程师、管理层等都需要共同认识到客户体验是企业的共同目标，并对提高客户体验质量的活动进行体系化的管理。
- CEM和CRM之间的区别
CRM以客户的终身价值为目的，它借助IT技术的支持，通过建立与客户的良好关系来培养回头客的“关系营销”模式。
CRM的提出背景是，在90年代后期的发达国家，物质过剩，大规模营销所依赖的大量生产、大量消费的前提开始出现僵局。随着获取新客户的成本不断增加，消费者需求日趋多样化，重视现有客户的响应变得越来越重要。在这样的背景下，CRM将营销活动的关键绩效指标（KPI）设定为最大化客户的生命周期总价值（LTV），并将客户属性和购买行为数据化，形成个人资料。
客户体验管理（CEM）的目标在于实现客户体验价值（CEV）。
美国商业学者B. Schmidt在其著作《体验价值管理》中，将CEM描述为“战略性地管理客户与商品、企业之间的关系的过程”。为了实现CRM的核心理念，即“从客户的角度提高满意度，在长期的关系中获得利润”，全面把握客户从了解服务，认可产品到完成购买的体验，就显得尤为重要。此外，随着产品的多样化和定额计费服务的增加，CEM正发挥着越来越重要的作用。这需要我们在每一个客户接触点提高体验质量，以建立持续的客户关系。
CRM强调通过收集和分析统计数据来“创造成果”，而CEM则侧重于在购买行为的所有过程中“创造良好的体验”以提高盈利能力。
- 实现CEM的核心要素
3.1 确定指标
为了成功实施客户体验管理（CEM），我们需要使用一系列指标来客观地衡量客户状态。首先，我们可以使用KGI（Key Goal Indicator，关键目标指标）来确定我们的最终目标，并确定达成这些目标所需的KPI（Key Performance Indicators，关键绩效指标）。
在CEM的KPI中，我们可以用各种指标来衡量客户对企业满意度和留存率。其中，最具代表性的指标是表示客户忠诚度的“NPS”（净推荐值）和衡量用户重复购买行为的“复购率”。
NPS（Net Promoter Score，净推荐值）是通过问卷调查等方式，向客户询问对商品或服务的推荐可能性，并将结果转化为数值计算得出。例如，在500名被调查者中，200人是“推荐者”（占比40%），150人是“批评者”（占比30%），两者的比率之差为40%-30%=10%，因此NPS的得分为“10”。如果推荐者数量多于批评者，则NPS数值为正；反之，如果批评者数量多于推荐者，则NPS数值为负。
复购率是指新客户中，有多少人会再次购买本公司的商品或服务的比率。计算复购率的方法如下：复购率等于特定期间内的复购客户数目除以特定期间内的新客户数目，再乘以100%。可以说，NPS和复购率数值越高，就代表客户对本公司的商品和服务越认可，客户的忠诚度也越高。
3.2 加深对客户的了解
为了有策略地设计客户体验（CE），在确定了指标之后，我们必须对客户的状况进行分析和可视化，全面了解客户。如果不能在深入了解客户的基础上实施CX措施，就无法全面把握企业的客户群体，也就无法快速、高效地进行改善。
我们需要找出客户与本公司产品或服务之间的接触点和渠道，制作客户旅程图。这个旅程图不仅包括从客户对产品或服务的认知到购买的过程，还包括购买后与企业的所有互动。通过整理从客户体验的起点到终点的全过程，我们将能够更好地理解客户的需求和期望。接下来，我们将这些过程按区段进行可视化，并对照我们的KGI和KPI进行数据分析。这将帮助我们更深入地理解客户的行为和需求，进一步探讨提高客户体验质量的措施。
3.3 为每个客户提供个性化体验
在深入了解客户之后，我们根据数据分析为每个客户提供定制化、个性化的体验。在提供个性化体验的过程中，对客户所处的情境和时机的把握同样关键。我们需要依据在了解客户阶段获取的网络跟踪数据、设备行为信息、在线和离线购买历史数据，以合适的方式和渠道在恰当的时间传递信息，这有利于提高客户忠诚度。为了提供更优质的客户体验，以下两点至关重要：
首先，我们需要持续优化各个接触点的客户体验（CE）。对客户生命周期的每个阶段进行适当的分析，让客户处于能够经常获取有效信息，并能给企业提供反馈的状态是最理想的。
其次，内容的质量和数量直接决定了客户体验的好坏。即使拥有出色的商品或服务，如果不能通过内容简单易懂地传达其价值，客户可能不会产生购买行为。另外，如果内容过少，无法提供满足客户需求的信息，就会错失商机。为防止这种情况，我们需要重新审视现有的内容，进行优化和改进，以创建符合客户需求的内容，并建立保障内容质量和数量的机制。认真执行这些细节操作，将使客户体验得到显著提升。
3.4 改进措施的可操作性
在改进客户体验的设计中，必须确保所采取的措施具有可操作性，即一线营销人员能够成功实施这些措施。即使我们已经想出了能够提供细致、个性化的客户体验的措施，但如果无法在实际情况中运用，那么CEM也将无法取得预期的成果。
3.5 实施效果评价
在实施了一些改进措施后，我们需要在一段时间内对这些措施进行验证，以确定它们是否有效，并进行相应的改进。验证方法包括查看前期设定的各类KPI指标、收集客户反馈等。通过这些评价指标为基础，进行回顾和改善，我们可以持续提高客户体验。
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