营销百科：什么是用户洞察？如何做好用户洞察？

如何做好“用户洞察”？

用户洞察，作为企业与用户之间沟通的桥梁，是制定和优化产品、服务及营销策略的关键。用户洞察关乎用户数据的收集与分析，更在于深入理解用户的内在心理诉求和真实需求，帮助企业精准把握市场机会，实现业务的持续增长。

相较于用户体验研究，用户洞察在方法论上更为复杂多变，其产出价值的评估也更具挑战性。要做好用户洞察，我们需要重新审视并理解其核心价值，并在此基础上持续探索和实践。

一、理解用户洞察的核心价值

1.用户洞察价值“相对论”

用户洞察的价值是相对的，它取决于业务/需求方现有的认知水平。有价值的用户洞察必须能够突破业务/需求方的现有认知，为其提供信息增量。

意味着，我们的洞察结果不仅要对自己有启发，更要对业务/需求方产生实质性的帮助。我们需要与业务/需求方保持密切沟通，时刻关注业务动态，确保我们的洞察能够真正解决他们的问题。

2.用户洞察价值“动态论”

用户洞察的价值是动态变化的。

在业务/产品生命周期的不同阶段，用户洞察所能带来的信息增量和价值是不同的。在业务/产品的早中期，用户洞察能够迅速提升业务/需求方的认知水平，带来高效的信息增量；而随着业务/产品的成熟，用户洞察的赋能作用逐渐减弱。

我们需要根据业务/产品的生命周期来调整用户洞察的策略和重点。

3.用户洞察价值“向量论”

用户对事物的认知可以比作向量，有方向和长度。用户洞察的价值在于它能否拓展业务/需求方的认知视角，并提供更多信息细节。

如果洞察结果与业务/需求方的现有认知方向相同，只是提供了更多细节，那么其价值是有限的；如果洞察结果与现有认知存在夹角，甚至完全相反，那么其价值将更为显著。

我们在做用户洞察时，要特别关注那些与现有认知相悖的发现，它们往往能带来意想不到的惊喜。

4.用户洞察价值“分层论”

用户洞察带来的信息增量价值可以分为战略、战术、应用三个层面。

战略层面的洞察主要关注行业大盘人群的趋势和变化，为决策者提供支持；战术层面的洞察则关注业务/需求方能否根据提供的信息直接进行产品的设计或改进迭代；应用层面的洞察则更加具体，指导业务/需求方如何进行实际操作。

为了避免用户洞察研究项目止步于战术层面，我们需要在需求沟通时明确最后的用户洞察产出在哪一个层面，并努力多往前走一步，提升用户洞察的价值。

二、用户洞察的关键方面

1.用户画像洞察

用户画像洞察是用户洞察的起点和原点。通过对目标用户群体特征的把握来间接获取用户需求信息。包括对用户的人口学、社会属性、行为数据等基本概况的了解，以及对用户的生活方式、价值观、动机等深层次的挖掘。通过构建用户画像，企业可以更加清晰地了解目标用户群体，为产品设计和营销策略提供有力支持。

例如，抖音电商通过提供用户性别、年龄等数据信息服务，帮助商家及时调整产品、运营策略；汽车领域则通过构建Userpersona来进行广告营销，精准定位目标用户。

2.用户认知洞察

用户认知洞察旨在了解用户如何看待品牌、产品以及所在品类，甚至包括跨赛道的替代者/潜在竞争者。由于业务/需求方并不总是了解用户眼中的自己，用户认知洞察的重要性不言而喻。通过洞察用户认知与业务/需求方认知的不一致及其背后的原因，企业可以更加准确地把握用户需求和市场趋势。

例如，某线上高考社区通过用户认知洞察发现，用户不仅将平台作为备考地，还将其作为派遣郁闷的“小广场”，从而调整了运营策略，满足了用户疏导情绪、派遣压力的需求。

3.用户行为洞察

用户行为洞察主要通过观察和分析用户的产品使用行为习惯以及反映用户生活方式的相关行为来间接推导用户真实需求。业务/需求方并不总是了解用户的产品使用场景和用途，因此挖掘那些尚不为业务/需求方所知的“奇怪的”使用行为是获得真实需求信息的关键。

例如，海尔通过维修人员发现用户用洗衣机洗地瓜的奇特行为，推出了地瓜洗衣机；某快餐连锁企业通过观察和记录消费者的消费行为，发现奶昔的真实身份是通勤伴侣而不是早餐，提高了奶昔销量。

4.用户需求洞察

用户需求洞察是用户洞察的核心。与用户画像、认知、行为洞察不同的是，真正的用户需求无法通过直接询问获得。用户往往对自己的需求并不清楚，需求是在感知到品牌/产品/服务价值后被激发而变得清晰的。

企业需要通过用户画像、认知、行为的洞察来间接推导用户需求。同时，也可以通过询问用户痛点和不使用产品/品牌/服务的原因来挖掘潜在需求。

例如，水果自动剥皮机的出现就是基于用户对吃苹果剥皮麻烦的痛点而设计的；脑白金的成功也是建立在对中国子女过年买礼物孝敬父母、亲戚长辈这一生活方式行为的深度洞察基础上的。

三、如何做好用户洞察的实用方法

1.明确洞察目标

在开始用户洞察之前，明确洞察目标是至关重要的。包括确定要洞察的用户群体、洞察的具体内容以及洞察结果的应用场景。只有明确了目标，才能有针对性地开展后续工作，确保洞察结果的准确性和实用性。

2.构建用户画像

构建用户画像是用户洞察的基础。通过收集和分析用户的性别、年龄、社会属性、行为数据等信息，企业可以构建出详细的用户画像。了解用户的基本特征，为后续的洞察工作提供有力支持。随着市场环境和用户需求的变化，企业需要定期更新用户画像，保持对用户需求的敏锐洞察。

3.多维度收集数据

用户洞察需要多维度的数据支持。除了用户画像中的基本信息外，企业还应通过市场调研、用户反馈、在线评论、网站分析等多种途径收集数据。这些数据可以帮助企业全面了解用户的行为模式、购买习惯、使用体验等方面的信息，为后续的洞察分析提供丰富素材。

4.深入分析和解读

收集到数据后，企业需要进行深入的分析和解读。包括对用户行为的归因分析、用户需求的优先级排序、用户偏好的趋势预测等。通过数据分析，企业可以发现用户的潜在需求和痛点，为产品和服务的优化提供方向。分析过程中要注意排除极端个例和数据错误的情况，确保分析结果的准确性和可靠性。

5.运用同理心

用户洞察不仅仅是数据分析的过程，更需要运用同理心去理解用户的内心世界。

企业要将自己完全当作用户，站在用户的角度去思考问题，感受用户的情绪和需求。只有真正理解了用户，才能做出符合用户期望的产品和服务。

在进行用户洞察时，要保持开放的心态，积极倾听用户的声音，努力理解他们的需求和痛点。

6.持续优化和调整

用户洞察是一个持续的过程。随着市场环境和用户需求的不断变化，企业需要不断优化和调整洞察方法和策略。

包括定期更新用户画像、跟踪用户行为变化、收集新的用户反馈等。通过持续优化和调整，企业可以保持对用户需求的敏锐洞察，确保产品和服务的市场竞争力。

也要不断学习和借鉴其他企业的成功经验，不断提升自己的用户洞察能力。

四、实用方法举例

1.用户访谈

用户访谈是用户洞察中常用的一种方法。通过一对一或一对多的形式与用户进行深入交流，可以了解用户的核心需求和痛点。在访谈过程中，要注意引导用户表达自己的想法和感受，同时保持中立和客观的态度，避免对用户产生误导或偏见。

2.问卷调查

问卷调查是一种标准化的数据收集方法。通过设计科学合理的问卷，向用户发放并收集反馈，可以了解用户的需求和偏好。在设计问卷时，要注意问题的设置和顺序，确保问卷的易读性和有效性。要对收集到的数据进行严格的分析和处理，确保结果的准确性和可靠性。

3.数据分析

数据分析是用户洞察中不可或缺的一环。利用大数据分析工具对用户行为数据进行深度挖掘和分析，可以发现用户行为的规律和趋势。在进行数据分析时，要注意选择合适的分析方法和工具，确保分析结果的准确性和可解释性。要将分析结果与业务实际相结合，为产品优化和营销策略提供有力支持。

4.社交媒体监听

社交媒体是用户表达意见和看法的重要渠道。通过关注用户在社交媒体上的言论和反馈，可以了解用户对品牌、产品的态度和看法。在进行社交媒体监听时，要注意筛选和整理有价值的信息，避免被无效信息所干扰。要及时回应用户的反馈和诉求，提升用户满意度和忠诚度。

用户洞察是企业了解用户、优化产品和服务的重要手段。

要不断学习和探索新的用户洞察方法和技术，保持对用户需求的敏锐洞察和创新能力。

只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现长期稳健的发展。