案例：某某公司的营销自动化之旅
契机与背景：
某某公司最初仅打算替换陈旧的邮件系统，但在深入考虑后，决定采纳一套更为完善的营销自动化解决方案，而非仅仅进行简单的邮件系统升级。
前期考量：
公司旨在构建一个集中化的中央数据库，将原本分散的数据资源整合为公司资产，并在合规性方面实现更高的标准。同时，优化客户体验，精确追踪和衡量市场反馈成为关键目标。
内外因素驱动：
内部因素方面，市场团队与销售团队在潜在客户（leads）的接收和认可度上存在分歧；市场绩效与销售业绩紧密挂钩。外部因素则表现为社交媒体的迅速崛起，导致客户获取信息渠道多样化，市场在前期影响和教育客户的比重降低。在信息过载的环境下，客户更加挑剔，自我定义购买标准，往往在接触供应商之前已完成大半购买决策过程，销售介入空间受限。因此，热门潜在客户（hot leads）的转化率下降，销售线索减少，客户对推送营销的接受度降低。
行动策略：
为应对这些挑战，某某公司转向更加精准的营销策略。深入研究客户需求，参与定义客户购买标准，并实时捕捉全平台与客户的互动，主动出击。同时，数据分析成为引流方式和渠道选择的重要依据。
引流方式与渠道选择：
考虑到市场信息的爆炸和购买行为的变化，某某公司采用多触点微整合营销策略，将线上和线下渠道相结合，在特定时间段内通过多元化渠道触及目标人群。在有限的预算下，渠道选择更加注重其在客户购买旅程中的作用变化，以及是否适合进行前期孵化和教育。因此，渠道资源分配和先后顺序成为关键考量点。
潜在客户判定与算法依据：
针对潜在客户（leads）的判定，某某公司认识到不同产品、区域和市场变化都会影响判定标准。因此，公司建立了自己的打分体系，根据产品特性、客户特点和区域差异进行综合评估。同时，根据市场变化调整判定标准，如疫情后提高了对参加网络研讨会的客户的评分。
销售与市场协同：
通过营销自动化的实施，销售团队能够感受到市场策略的变化。市场与销售更加紧密地协作，共同了解市场和客户交互行为，提高销售漏斗的转化率。对于新客户开发（BD）人员来说，他们对这种销售前置性市场的依赖更强；而对于资深销售人员来说，他们可能更看重大规模的品牌活动。此外，公司的产品体系和区域策略也会影响销售与市场的协同效果。
CRM信息与营销自动化的互动：
某某公司的CRM系统和营销自动化系统实现了数据互通。CRM系统中的客户交互信息会定期反馈到营销自动化系统中，为市场团队提供决策支持。这种互动使得市场与销售之间的协作更加紧密，提高了市场策略的针对性和有效性。
销售业绩与市场贡献：
在销售业绩方面，市场部的贡献占比因业务类型而异。对于老客户续约（upsell），市场部贡献有限；而对于新产品销售（cross sell）和新客户开发（new logo），市场部的贡献则较为显著。在新兴市场，市场部对新业务的贡献尤为突出。
围绕营销自动化的内容策略：
某某公司的内容策略紧密围绕营销自动化展开。针对客户购买旅程的不同阶段，提供有针对性的内容以吸引注意、解决问题和重新定义购买标准。同时，为销售团队提供临门一脚的内容支持，减少客户购买时间并防止竞品介入。此外，还针对客户内部不同角色制作定制化内容以推动购买决策进程。在市场与销售协同方面，制作销售工具盒以支持销售团队的学习和工作需求。
唤醒沉睡客户的策略：
对于长时间没有付款行为的沉睡客户，某某公司根据以往询问或购买的产品进行分类并制定唤醒策略。通过展示产品新特点、新功能以及与竞品的优势等信息重新吸引客户关注。对于与公司有互动的沉睡客户标记为热门潜在客户并优先跟进以提高转化率。
对未来数字营销发展趋势的展望：
某某公司认为数字营销领域将继续发展但面临挑战。越来越多的B2B公司将采购营销自动化解决方案但其应用仍存在问题。市场需要本土化市场营销自动化软件以更好地覆盖新兴媒体渠道并衡量渠道效果。同时内部土壤成熟和理念变化是推动数字营销发展的关键因素。
发布者：DIA数皆智能，转转请注明出处：https://www.diact.com/wp/archives/4413
