车企用户运营:深化客户体验管理

用户运营这一概念在中国互联网行业中兴起，它涵盖了以客户为中心的一系列运营活动，包括内容制作与推送、线索留存与培育、活动策划与执行等。这些活动的目标是强化品牌与客户之间的连接互动，提升线索转化率，从而深化客户对品牌的认知与忠诚度。

在传统车企和经销商的运营模式中，常常采用简单的线性销售漏斗模式来跟进线索转化。这种模式过于关注一次性交易的成功，而忽视了对客户全生命周期价值的深入挖掘。

从客户体验管理的角度来看，这种线性模式无法充分培育线索，提供售前售后一体化服务，也无法精准地满足不同细分客户的需求，因此错过了在维修、保养、老客户推荐和复购等环节中的增收机会。

为了改善这一现状，车企应该借鉴在互联网行业中广泛应用的“认知-获取-激活-留存-收入-推荐”（AAARRR）模式，以取代传统的线性漏斗模式。

AAARRR模式的优势在于，它使车企能够与客户保持紧密互动，根据每位客户的兴趣和背景，制定个性化的营销策略，从而最大限度地提升客户的生命周期价值。通过采用AAARRR模式，车企能够更全面地覆盖客户的购车旅程，优化客户体验管理，并实现持续的业绩增长。

3 个关键场景：AAARRR模式下的用户运营

在汽车行业中，客户的购车决策与采购快消品截然不同。客户在选择购买的品牌和车型时，往往需要经历一个长达数月的决策周期。因此，对于车企来说，潜在客户的激活与培育成为提高转化率的关键环节。购车后，车主会通过各种方式，如车机系统、手机APP等，与汽车品牌保持持续的互动，接收到品牌的推送与通知，如OTA升级信息、线下活动邀请等。这些都为车企提供了新的触点，进而有机会推销更多的服务和软件功能，如高级自动驾驶功能。

为了真正实现客户生命周期价值的最大化，车企必须建立一个端到端的用户运营机制，确保在全生命周期内都能持续吸引、培育并留存客户。为了达到这一目标，我们可以沿着AAARRR的客户旅程，深入探讨以下三个核心用户运营场景。当然，在实际操作中，车企需要根据客户旅程的每个阶段设计更为细致和全面的用户运营策略。

这三个场景只是AAARRR模式下的其中一部分，但它们在用户运营中具有代表性，关注这些场景可以帮助车企更好地满足客户需求，增强客户与品牌之间的连接，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。

场景1：基于数据的销售线索评级与分配优化

在传统的汽车销售流程中，当客户在社交媒体、汽车垂直媒体或品牌官网上留下信息后，销售人员通常会致电给他们，邀请其参加线下的试驾活动。然而，这些留资的客户并不都有强烈的购买意愿，导致销售人员花费大量时间去筛选这些线索，进而影响到最终的转化率。实际上，销售人员可以更高效地利用时间，与那些真正有购买意向的客户进行互动，将他们转化为高质量的销售线索。

当前的线索分配系统在为高潜力客户匹配门店和销售人员时，仍存在一定的不足。例如，有时客户选择前往的门店，可能由于距离过远而导致客户流失。

为解决这些问题，我们建议采纳以下两种数据驱动的方法，对线索分配流程进行重新设计，进而提高销售业绩：

1. 数据驱动的线索评级和分配：通过深入分析客户的地理位置、购车意向，以及线下门店的历史业绩等多维度数据，对销售线索进行更精准的评级。并确保这些线索能够分配到最合适的门店，从而提高线索的转化率和客户满意度。这种方法不仅可以优化线索的管理和分配，还能使经销商或代理商更加专注于提升客户体验。
2. 有效的评估机制：为了确保新的线索评级系统能够在各个门店得到广泛的应用，必须建立一个有效的评估机制。该机制应确保门店能够充分利用这一系统，并结合各种数字化工具和销售数据，更加高效地进行客户的吸引、培育和转化工作。

通过这些措施，我们相信车企能够显著提高销售效率，优化客户体验，并在激烈的市场竞争中获得更大的优势。

场景2：销售线索的全方位培育与转化

为了实现有效的端到端线索培育，车企必须首先构建一个强大的私域流量运营机制。这一机制的核心是聚焦客户需求、策划相关促销活动以及提高线索转化率。为了达到这些目标，车企和门店需要合理地部署一系列客户体验管理工具。

对于车企而言，可以考虑使用先进的工具来提升客户体验管理的效果。例如，利用基于人工智能（AI）的定制化客户体验系统，该系统可以通过深入分析CRM数据来为客户提供定制化的内容、促销和活动建议。这种个性化的策略有助于激活、培育和留存客户，确保他们在整个购车旅程中都能获得卓越的体验。

在门店层面，车企可以考虑采取一系列措施来提高线索的利用率。例如，通过建立专门的团队来集中管理企业微信等通讯工具，利用自动化工具和内容生产系统等手段，持续地培育客户，确保他们始终与品牌保持紧密互动。此外，为了覆盖所有的客户触点，车企还应当部署其他系统，整合订购、推广、促销、支付等各个环节，同时提供如以旧换新、车贷等附加服务，从而为客户打造一个真正的端到端旅程。

这种综合、全方位的方法不仅可以优化销售线索的培育和转化，还能确保客户在整个购车过程中都获得一致、高品质的体验，进一步增强他们对品牌的忠诚度和满意度。

场景3：车主体验持续管理及新客户拓展

新车销售的完成仅仅是客户体验管理的开始。在汽车的整个使用周期中，品牌与客户的持续互动都是至关重要的。车主生命周期价值在车企营收中的地位日益凸显，尤其是与售后保养、维修、软件更新等相关的环节，这些环节为车企提供了巨大的价值创造机会。同时，汽车的电动化、智能化和网联化发展趋势，正在解锁新的价值潜能，如充换电服务、汽车软件订阅、汽车数据变现、OTA升级等。因此，车企必须重视培养持久且深入的客户关系，建立长远的联结策略，以促进客户生命周期价值的全面转化。

为了推动用户运营的卓越发展，建立跨职能的客户体验管理办公室显得尤为重要。这样的办公室能够连接市场、销售、定价和数据分析等不同的职能部门，消除组织孤岛，从而提供无缝的端到端客户体验。这是我们在上一篇文章中提到的客户体验管理的七条黄金法则之一。事实上，这种跨职能协作是推动用户运营的关键抓手。

值得注意的是，很多车企已经围绕用户运营建立了“中台”（middle office）式的组织单元。然而，在实际运营中，“中台”的概念常常与另一个IT术语“middle platform”混淆。在IT语境下，“middle platform”是指IT应用架构层，它的作用是整合可复用的业务服务，以满足不断变化的用户场景需求。但目前许多车企的“中台”建设过于侧重IT能力的构建和整合，却忽视了业务和运营能力的同步发展，以及跨职能部门之间的协调与合作。为了确保客户体验管理的成功，车企需要确保“中台”不仅具备技术整合能力，更要关注业务、运营的协同发展，以及跨部门的协同合作。