车企用户忠诚度计划运营实战：从“积分换礼”到“身份认同”的价值跃迁

“用户买了车，做了首保，然后在APP里沉默了。三年后换车时，你才发现他换了竞品。”

这是许多车企用户运营的真实困境。用户“满意”，但不“忠诚”；用户“忠诚”，但不“推荐”。忠诚度不是一句口号，而是一套可设计、可衡量、可运营的体系。

J.D. Power的研究揭示了一个关键数据：在每天多次登录品牌官方APP的用户中，35.6%的人会再次购买同一品牌，37.3%的人会再次从同一经销商处购车，这两项比例都远高于低频使用APP的用户。高频的APP使用与再购率之间，存在直接的因果关系。蔚来更是将这种关系做到了极致——69%的购车源自老车主的推荐。调研显示，理想汽车是新势力品牌中唯一实现NPS（净推荐值）增长的品牌，且总分位居行业第一。

本文从“忠诚度的三层结构、成长体系设计、口碑裂变机制”三个维度，拆解车企用户忠诚度计划的完整运营框架。

一、忠诚度的三层结构：满意≠忠诚，忠诚≠推荐

J.D. Power的研究指出，忠诚度是从理性和情感两方面进行测试的——“理性方面：产品的功能、质量要好；感性层面：服务、体验要令人满意，只有同时达到这两个标准，用户才会愿意推荐”。推荐意愿反映出的才是真正的忠诚度。

核心认知：从“满意”到“忠诚”需要情感连接——让用户对品牌产生超越产品功能的情感认同；从“忠诚”到“推荐”需要身份认同——让用户感到“成为这个品牌的车主是一件值得炫耀的事”。

二、核心机制一：从“积分换礼”到“身份认同”——忠诚度的价值跃迁

传统忠诚度计划的逻辑是“积分→换礼”。用户做任务、赚积分、换礼品——用完即走。行业领先品牌正在将这一逻辑升级为“身份→圈层→归属”。

2.1 服务包：从低频连接到高频订阅

服务包正在成为车企保客运营的破局利器。一个设计合理的服务包，能把“低频的保养行为”变成“持续的订阅关系”。有品牌推出覆盖用户全生命周期的服务包，从“心喜·服务”“心喜·权益”“心喜·管家”三大板块全面升级用户体验。其底层逻辑是：通过持续的服务承诺，让用户“离不开”。

服务包设计的三个关键原则：

• 从“车企想卖”到“用户想要” ：权益必须围绕用户真实需求设计

• 拒绝“大而全”，主打“强感知” ：用户对服务包的记忆点往往只停留在1-2个核心权益上

• 以“峰终定律”强化记忆点：在用户体验的最高峰和最终点设计“超预期履约”

2.2 会员俱乐部：从“所有人都一样”到“少数人的特权”

行业领先品牌正在通过“限量会员俱乐部”制造身份认同。有品牌为旗舰车型设立了专属俱乐部，设置阶梯式四级会员等级——星光会员、黄金会员、铂金会员、黑金会员，积分门槛逐级递增。高阶会员设有严格名额限制，顶级会员仅200人。

有品牌在2026年7月开启“直通计划”，限量1000席，在交付前即启动俱乐部招募。这标志着汽车用户运营的逻辑正在从“服务已购车的人”转向“服务还没买车的人”——用限量权益制造话题，在交付前频繁组织线下活动，在新车上市时集中释放口碑势能。

有品牌成立了国内首个乘用车百万公里俱乐部，门槛是行驶里程超90万公里且仍在正常行驶。微博话题阅读量破亿——不是临时办一场活动，而是先把“百万公里俱乐部”这个IP立住，再用盛典把用户关系做实，最后用专属权益把服务闭环扣上。三步是连着的。

2.3 跨界生态：让“车主身份”变成“生活通行证”

有品牌将复星旅文旗下复游会的会员权益接入APP体系。车主的积分/等级/权益可以通过规则兑换成度假会籍或相应权益。复游会各业务板块在全球拥有超过2000万会员——接一个成熟体系，远比自己从零搭建“生活方式会员”容易得多。当“车主身份”能直接兑换高端度假礼遇时，用户对品牌的依赖就超越了“用车”本身。

三、核心机制二：会员成长体系——让用户“看得见自己的成长”

一个有效的忠诚度计划，必须让用户能“看见自己的成长”。行业领先品牌通常采用“行为成就+等级跃迁”的双轨设计。

3.1 行为成就：多维勋章替代单一等级

传统会员等级的核心弊端是“阶层固化”——早期入会的用户等级高，新用户再怎么努力也追不上。行业领先品牌的做法是：建立“多维成就勋章库”，用多个维度的成就勋章替代单一等级。

行为成就的常见维度：

• 用车成就：行驶里程、安全驾驶记录

• 社区贡献：发帖、评论、被采纳的建议

• 活动参与：线下活动参与频次

• 老带新贡献：成功推荐购车

3.2 等级跃迁：让用户“有奔头”

问界M9星光俱乐部设置的阶梯式四级会员等级，其核心设计逻辑是：每一级对应的权益差异必须“可见、可感、可向往”。

行业领先品牌的做法是：高等级会员享有真正稀缺的特权——产品共创参与权、品牌盛典VIP席位、与高管面对面交流的机会。当“升级”意味着“获得花钱也买不到的东西”时，用户才有持续投入的动力。

3.3 成长体系的“自我强化”效应

成长体系的价值在于制造“沉没成本”——用户投入的时间、积分、等级越多，离开的意愿越低。当用户已经积累了足够的成就、升级到了足够高的等级，即使对产品有不满，也可能因为“舍不得”而继续留在生态内。行业领先品牌正在将“用户升级为品牌共创者”，从简单的买卖走向基于共同理念的合作共创。

四、核心机制三：NPS驱动的口碑裂变——让忠诚用户成为“增长引擎”

忠诚度的终极形态，不是“用户自己复购”，而是“用户推荐他人购买”。NPS（净推荐值）是衡量这种“推荐意愿”的核心指标。

4.1 NPS：忠诚度的“温度计”

NPS直接反映用户的推荐意愿，间接代表用户对品牌的满意度和忠诚度。行业调研发现，在新能源汽车品牌中，仅有理想汽车实现了NPS增长，且总分位居行业第一。这背后是一整套“从体验到推荐”的运营体系在支撑。

4.2 从“满意”到“推荐”的三个杠杆

杠杆一：超预期履约

行业领先品牌的经验表明，“超预期履约”极易转化为品牌忠诚度。当用户在某个触点上的体验远超预期时，他们不仅会记住这次体验，还会主动告诉身边的人。极氪设立1000万元“鸡腿基金”用于奖励一线售后人员——这种“品牌主动为员工服务买单”的姿态，恰恰是让用户在服务触点中获得“超预期”体验的关键动作。

杠杆二：用户共创的“参与感”

有品牌在2025年推出价值2万元一张的“千里浩瀚辅助驾驶权益券”，覆盖近30万用户。从用户提出建议，到立项、研究到方案公布，全过程公开透明。“用户建议—高层响应—进度同步—方案落地”的机制，是“用户型企业”理念的实践。当用户感到“我的建议被听到了、被采纳了”，推荐意愿自然产生。

杠杆三：老带新的“利益+荣誉”双驱动

零跑的老用户复购率超过30%。极狐的转介绍率达到50%、进店转化率50%，在行业坐标系中处于高位。这些数字的背后，是“利益+荣誉”的双驱动机制——老车主推荐新用户既获得实际回报，也获得“我是品牌推荐官”的身份认同。

五、落地执行框架

六、核心问题Q&A

Q1：忠诚度计划应该从“积分”开始还是从“身份”开始？

建议从“积分+身份”双轨并行开始。积分解决“短期激励”——让用户有即时回报；身份解决“长期绑定”——让用户有归属感。如果只做积分，用户“薅完就走”；如果只做身份，用户“感知不到价值”。蔚来的经验表明：积分激励用户“做任务”，身份激励用户“留下来”——两者缺一不可。

Q2：NPS如何从“调研指标”变成“运营工具”？

NPS不能只是“一年发一次问卷”。行业领先品牌的做法是：将NPS分解到每一个用户触点——试驾后、交付后、首保后、每次服务后——实时追踪用户的推荐意愿变化。当NPS下降时，系统自动触发“原因追溯”和“干预流程”。广汽传祺也将NPS贯穿用户全生命周期，从购车咨询到售后维修，让用户声音成为决策依据。

Q3：忠诚度计划的ROI如何衡量？

建议从三个维度衡量：①留存指标——会员留存率、流失率，忠诚度计划的核心价值是“留人”；②贡献指标——复购率、转介绍率、用户LTV，忠诚度计划的价值在于“驱动用户持续贡献”；③品牌指标——NPS、品牌推荐意愿，忠诚度计划的终极目标是“让用户成为品牌的传播节点”。当这三个指标持续向好时，忠诚度计划就不再是“成本中心”，而是“增长引擎”。

结语

忠诚度不是“薅出来的”，是“长出来的”。

当积分只能换保温杯时，用户看到的是“交易”；当积分能换稀缺的品牌体验时，用户感受到的是“被重视”。当会员等级只是一串数字时，用户看到的是“等级”；当会员等级意味着“我是那少数人”时，用户感受到的是“身份”。

NPS位居行业第一的品牌、69%订单来自老车主推荐的品牌、转介绍率50%的品牌——它们的共同逻辑是：把用户忠诚度从“发积分”升级为“建圈层”，从“利益驱动”升级为“身份认同” 。当忠诚度不再需要“被激励”，而是“自然生长”时，品牌就拥有了存量竞争时代最深、最无法被复制的一条护城河。

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