背景
随着高端教育的迅速发展，国内MBA项目之间的竞争也日趋激烈。自20年疫情以来，全球地缘政治大格局的变化带来的不确定性引发MBA报考的波动和不确定性。在移动互联网时代和体验经济大环境下，消费者对体验的诉求空前提升，使MBA项目在招生过程中面对的挑战越来越大，打造有竞争力的考生旅程，提升考生旅程体验，成为MBA项目打造核心竞争力的战略举措之一。
01 关键痛点
MBA考生旅程主要分为「了解申请」、「报名」、「面试」、「考试」和「录取」五个阶段，沿着考生旅程，我们从考生视角梳理了考生的期望、渠道触点、行为、情绪曲线和痛点，同时我们也梳理了老师的业务目标、指标、服务行为、痛点。综合来看，主要有如下几个方面的问题：
01 旅程数据不全
整个旅程的数据分散、隔离、部分关键数据未采集，导致老师看不清考生的详细情况，失去了旅程优化的基础。
02 未能实时有效交互触达
老师和考生的交互渠道有限，且比较基础，导致无法为考生提供及时的服务，从而使考生的旅程终止。目前和考生沟通的渠道主要是电话、短信和邮件。
03 缺少有效的考生关怀机制
给考生的通知提醒等需要老师手工完成，老师的工作量很大。由于提醒和通知的覆盖范围有限，易导致考生因为工作繁忙忘记报名、参加面试、考试等而使旅程终止。
02 解决方案
针对以上存在的问题，DIA数皆智能对MBA考生旅程的各个场景进行了深入研究。我们的专家团队沿着考生旅程，从「数据采集与整合」、「场景分析和策略优化」、「咨询渠道优化」等三个方面入手，形成了一套完整的解决方案。
1 数据采集与整合
采集公域投放线索数据、私域官网、公众号、视频号、企业微信以及呼叫中心数据，业务系统数据含报名数据、面试数据、考试数据和录取数据等；并对不同来源数据进行打通和整合，形成考生基本信息和考生行为事件表。
2 数据分析与策略
在整合数据之上，基于业务目标的需求，对行为事件和客户基本信息进一步加工，形成了考生综合信息标签，比如活跃类标签、重要度标签等；同时针对每位考生，可以查看考生360画像，为个性化服务提供支持。
在某项目中，我们构建了三层七大主题的分析体系，从总体的旅程行为卡点分析，到旅程体验分析，再到各阶段的场景分析，层层挖掘旅程卡点原因；同时把重点考生作为维度进行了分析监控。
首先对线上从官网到报名完成环节进行分析，发现第一个断点在首页到报名开始的转化，转化率平均为7%。
针对这个场景，我们又进一步挖掘分析，从首页到报名开始共有三条路径，三条路径的转化率分别如下图所示。再进一步研究发现，找到三条路径的入口难易程度不同，入口最深的转化率最低，但是没有一条路径是在随时可以点击进入的。所以，我们建议在官网侧边栏悬浮申请入口，一直可以触达，整体的转化率提升到16%。
在报名阶段，初始整体的转化率为19%，对此进行了两个方面的工作。
一是对卡点考生的跳出页面进行了分析，如下图所示：
可以发现，35%的考生在基本信息填写过程中就离开了，其次是工作经历、推荐信和教育信息，这些阶段都需要考生提前准备资料上传，说明考生在报名前对于报名需要的资料准备不足，建议在报名系统首页把需要的资料列表再次进行提醒，让考生准备好再开始填写。
二是针对填写停滞的考生，定期组织线上为考生答疑解惑。对于填写超过70%的考生，定期组织线下座谈，了解考生的关注点，为考生进行答疑解惑；对于高质量重点关注考生，进行一对一的沟通和服务，提升重点考生的报名成功率，提升考生的质量。
在面试、考试和录取阶段，发现总是有一定比例的考生由于工作繁忙或者时间跨度长忘记参加面试时间选择、面试、考试报名和考试等，导致考生非常遗憾。对此，建立事前提醒机制，由系统设定在关键环节前N天进行多次多渠道自动提醒，部分示例如下图所示：
3 咨询沟通渠道优化
针对考生咨询断点问题，优化沟通渠道：
•将现有的桌面电话改造为呼叫中心，可以根据不同项目设置不同坐席接待，可以设置自动问答，可以进行录音追溯，可以查到错失的电话等；
•增加企业微信沟通渠道，通过微信客服提供通用服务，通过加考生好友，提供一对一个性化沟通服务；
•针对官网和报名系统增加可以随时沟通的入口，让考生随时随地发起沟通，帮助考生解疑答惑。
老师在和考生沟通时，可以实时看到考生的360画像和行为序列，在充分了解的基础上给考生提供最相关的沟通体验。
03 提升效果
以某知名高校客户为例，经过3个月的试运行，改善效果显著，指标提升效果如下：
•报名注册转化率从7%，提升到16%；
•报名开始到报名完成的转化率从开始的19%，提升到25%；
•重点关注考生的报名转化率从20%，提升到40%。
结论
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客户旅程优化是一个不断迭代升级的没有终点的过程，客户体验提升永无止境。坚持CJO客户为中心的理念，坚持沿着客户旅程，进行数据梳理和接入、客户洞察和场景分析监控、策略与触点优化提升的实施方法论，不断重构服务蓝图，为客户提供实时个性化最相关的体验，就必然能在未来关于客户的竞争中获胜。
